Wie Leadgenerierungssoftware Marketing Automation unterstützt

Leadgenerierungssoftware leistet immer mehr, doch der Faktor Mensch behindert ihren Einsatz. Marketing und Verkauf müssen besser kommunizieren.

Qualifizierte Leads für seine Pendler-Fluggesellschaft zu finden, ist für Justin Hart eine komplexe Mischung aus Kunst und Wissenschaft.

Hart ist Vice President Member Aquisition bei Surf Airlines im kalifornischen Santa Monica. Er und seine Mitarbeiter nutzen Marketing-Automation-Software, um Leads zu generieren und zu pflegen, doch Technologie allein reicht dafür nicht aus. 

Surf Air will besondere Kunden gewinnen – Führungskräfte, die häufig zwischen den sechs Zielorten des Unternehmens hin- und herfliegen und sich den Service von Surf Air leisten können. Diese Kunden zu finden, erfordert die permanente Optimierung der Akquisitionsstrategie.

„Erfolgreiche Sales-Zyklen entstehen aus einem konstanten Wechsel zwischen Wissenschaft und Kunst“, sagt Hart, der früher die digitale Strategie für politische Kampagnen leitete, wie zum Beispiel bei Mitt Romneys Präsidentschaftsbewerbung 2012. „Man muss messen, was funktioniert, und außen herum mit wissenschaftlicher Präzision automatisierte Prozesse aufbauen. Und dann geht es wieder ans Reißbrett für neue Strategien.“

Leadgenerierungsoftware ist reifer geworden. So lassen sich ehemals komplexe Aufgaben automatisieren. Dazu gehört die Bewertung von Leads auf Basis ihres Potenzials ebenso wie die Priorisierung von Leads und der automatische Versand personalisierter Folge-E-Mails.

Dennoch finden manche Analysten und Anwender die Technologie schwierig zu implementieren und zu benutzen. Überforderte Marketing- und Sales-Teams schaffen es oft nicht, die Leistungsfähigkeit der Tools voll auszunutzen und sind dann enttäuscht.

Für zusätzliche Schwierigkeiten sorgt der menschliche Faktor. Selbst die beste Software kann keine Wunder bewirken – erst recht nicht ohne den vollen Einsatz des Verkaufsteams und die richtigen Prozesse, um das Beste aus den Werkzeugen herauszuholen. 

„Wir sehen es immer wieder: Erfolgreiche Marketing Automation beruht darauf, Menschen, Prozesse und Technologie zu verstehen“, sagt Trip Kucera, der sich als Analyst des Marktforschungs- und Beratungsunternehmens Aberdeen Group mit der Wirksamkeit von Marketing beschäftigt.

Hindernisse für Leadgenerierung

Immer anspruchsvollere Methoden, Kontakte zu gewinnen, haben das Thema Leadgenerierung immer komplexer gemacht. Dazu gehören beispielsweise neue Möglichkeiten, Internetnutzer über die Webseite als Kunden zu gewinnen. Es genügt nicht mehr, einen Lead zu gewinnen und weiterzugeben. 

Marketingabteilungen müssen mehr Zeit darauf verwenden, potenzielle Kunden zu qualifizieren, zu bewerten und zu pflegen, damit sie dem Sales vielversprechende Kaufinteressenten vermitteln können – und nicht irgendwelche Kontaktdaten. Um das zu erreichen, sagen Analysten, benötigen Unternehmen auch Software zur Automatisierung von Marketingprozessen.

Was man nicht so einfach anschaffen kann, sind die tieferliegenden Prozesse, die man versucht zu automatisieren. Da sehen wir das große Problem.

Trip Kucera, Analyst, Aberdeen Group

Marketing-Automation-Software kann Leads generieren. Doch ihre Anwendung umfasst noch viel mehr. Neben dem Heranziehen neuer Kaufinteressenten ermöglicht Marketing Automation die maßgeschneiderte Kommunikation mit allen Zielgruppen im Unternehmensumfeld: Bestandskunden, potenzielle Neukunden und Partner. Bei potenziellen Kunden geht es vor allem darum, Leads zu pflegen, um sie zu Kunden zu machen – und nicht einfach um das Sammeln von Leads, die an das Sales-Team geschickt werden.

Bei Surf Air beispielsweise bewerten die beiden eingesetzten Marketing-Automation-Plattformen Leads unter anderem auf Basis von Faktoren wie Wohnort und Menge der besuchten Webseiten des Unternehmens. 

Eine kalifornische Führungskraft, die bereits sechs Seiten des Unternehmens aufgerufen hat, ist demnach deutlich interessanter, als jemand aus einem anderen Staat, der noch nie weiter als bis zur Homepage des Unternehmens gekommen ist. Die Software zeigt dem Verkaufsteam in Echtzeit, wer gute Bewertungen erhalten hat und versendet geeignete E-Mails automatisch, aber personalisiert.

Das größte Hindernis bei der Nutzung dieser Technologie ist Hart zufolge die Aufmerksamkeit bis ins Detail, die erforderlich ist, um die Software korrekt einzurichten. Das System muss darauf eingestellt werden, wie die Leads zu bewerten sind – und nicht jede Strategie funktioniert. Deshalb sind permanente Überprüfung und Neuausrichtung der Leadgenerierungs-Strategie erforderlich, so Hart.

Auch Aberdeen-Analyst Kucera findet, die Technik sei nicht das Problem. Hochwertige Technologie ist verfügbar, doch die Prozesse, die darüber entscheiden, wie sie eingesetzt wird, kann man nicht kaufen, sagt er. Dabei geht es zum Beispiel um die Frage, nach welchen Kriterien Leads bewertet werden und wann die Entscheidung fällt, einen Lead aufzubauen.

„Was man nicht so einfach anschaffen kann, sind die tieferliegenden Prozesse, die man versucht zu automatisieren. Da sehen wir das große Problem“, sagt Kucera. „Es ist eine Henne-Ei-Thematik. Wenn Sie keine wohldefinierten (Verkaufs-) Prozesse haben, gibt es auch nichts zu automatisieren."

Beschäftigung mit Marketing Automation ebenfalls ein Problem

Auch die bloß oberflächliche Beschäftigung mit Marketing Automation Software ist für viele Firmen ein Problem, sagt der Analyst. Dabei nutzen Firmen zwar Basics wie E-Mail-Marketing und Landing-Pages, profitieren jedoch nicht von fortgeschrittenen Funktionen für die Bewertung und Pflege von Leads. „Intensivere Nutzung ist mit besserer Leistung verbunden", sagt Kucera. „Die führenden Unternehmen setzen die leistungsfähigeren Funktionen ein."

Den Grund für den oberflächlichen Einsatz von Marketing Automation Software sieht Nicholas Holland, CEO der Interaktiv-Agentur Centresource, darin, dass die Software häufig komplex sei – und viele Marketer „erschreckend ungeübt." Außerdem denken viele Marketingverantwortliche noch in den Kategorien reiner Leadgenerierung und nicht durchgängiger Marketing Automation.

Holland, der kürzlich selbst ein Tool zur Pflege von Leads unter dem Namen TouchStream auf den Markt gebracht hat, nennt als weitere Barriere für erfolgreiche Marketing Automation das Fehlen einer einheitlichen Sicht auf den Kunden, was es schwierig mache, den richtigen Ton zu treffen. Hinzu kommen schlechte Kommunikation zwischen Marketing und Sales sowie der schwerfällige Prozess der manuellen Eingabe von Kontaktinformationen.

Mehr aus Leadgenerierungs-Tools machen

Die Hinderungsgründe zu kennen ist eine Sache, das Wissen, sie zu umgehen und zu beseitigen, eine andere. Einer der ersten Schritte, so Kucera, muss sein, die Kommunikation zwischen Marketing und Sales offen zu gestalten. 

Um Prozesse zu implementieren, wie Leadgenerierung ablaufen soll, müssen beide Seiten sich das Käuferverhalten anschauen: Wer sind die Kunden? Wie interagieren sie mit dem Unternehmen? Und wie ist ein qualifizierter Lead definiert? „Das Gespräch muss am Anfang stehen“, so Kucera. „Danach können Sie Programme aufbauen, um Leads zu pflegen."

Sales- und Marketing-Teams zusammenzubringen, erfordert einen organisatorischen Wandel hin zu mehr Zusammenarbeit und Transparenz zwischen den Abteilungen. Diesen Wandel umzusetzen, kann dauern, so Kucera. Die Arbeit ist nicht beendet, wenn die erste Kampagne startet. 

Kucera empfiehlt, Marketing und Sales sollten regelmäßige Meetings von 15 bis 20 Minuten nutzen, um die Performance zu messen. Firmen, die gerade erst mit dem Einsatz von Leadgenerierungssoftware beginnen, empfiehlt er außerdem, eine Person für die Implementierung abzustellen, um das Team zu führen. Diese Person soll Schulungen planen, die Software einrichten und sicherstellen, dass die Software richtig angewendet wird.

Nach Ansicht von Agenturchef Holland sollten die Verkaufsmitarbeiter eng in den Prozess der Leadgewinnung und -pflege eingebunden werden, auch wenn die Verantwortlichkeit beim Marketing liegt. Zumindest sollte der Verkauf wissen, wenn die Marketingabteilung automatisierte E-Mails in seinem Namen versendet.

Holland betont auch die Bedeutung von Schulungen der Marketingabteilung in zeitgemäßer Leadgenerierung. Einige weniger fortgeschrittene Mitarbeiter verstünden den Unterschied zwischen Leadgenerierung und moderner Marketing Automation noch nicht.

„Wir treffen immer noch viele Firmen, die überrascht sind, wenn sie Leads über ihre Webseite bekommen. Sie erwarten immer noch, Leads über die Gelben Seiten zu gewinnen“, so Holland. „Und das sind Firmen mit fünf bis zehn Millionen Dollar Umsatz.“

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Artikel wurde zuletzt im November 2014 aktualisiert

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