Warum CRM-Datensilos die 360-Grad-Sicht auf den Kunden verhindern

CRM-Datensilos verhindern, dass Unternehmen ihre Kunden auf mehreren Kanälen konsistent ansprechen und ihre Historie vollständig erfassen können.

Firmen, die ihre Kunden auf mehreren Kanälen ansprechen und deren Verhalten vollständig erfassen wollen, sollten Datensilos vermeiden. Ein Beispiel für diese Praxis liefert die Firma Cascade Orthopedic Supply. Deren Vertriebsteam erhielt von der CRM-Software immer nur eine einzige Information: den Namen des bestehenden oder potenziellen Kunden.

„Es gab keine Informationen über das tatsächlich verkaufte Produkt, den Käufer selbst, den Ort des Kaufs oder mögliche Rabatte“, sagt James Mayfield, Business Analyst des Unternehmens. „Da das Vertriebsteam auf diese Weise auch keinen kompletten Überblick über die Transaktionen des Kunden gewann, war es nicht möglich, Leistungen und Fortschritte zu analysieren.“

Der Grund: Das Unternehmen war zunächst nicht in der Lage, die Datenquellen so zu integrieren, dass seine Vertriebsmitarbeiter effizient arbeiten konnten. Cascade, ein in Kalifornien ansässiger Distributor von Orthopädiebedarf, investierte daher große Summen in ERP-Software, um verschiedene Geschäftsprozesse und Anwendungen zu verzahnen. Für die Integration von Daten aus anderen Anwendungen setzte das Unternehmen auf IBM WebSphere Cast Iron und die Anwendung Xactly Express.

Die Integration wird einfacher, wenn Unternehmen die Anzahl der Systeme auf eine überschaubare Zahl reduzieren.

Paul Mandeville, Chief Product Officer, QuickPivot

Auf diese Weise übertrug Cascade beispielweise die Informationen zu den Verkaufsprovisionen in sein CRM-System von Salesforce. „Mir war wichtig, diese Datensilos aufzubrechen und alle Informationen an einem einzigen Ort zu sammeln“, erklärt Mayfield. „Es ist schön, wenn man diese Informationen in Salesforce bündeln kann und damit im Unternehmen über eine Basis für fundiertere Entscheidungen verfügt.“

Als CRM-Systeme auf den Markt kamen, sahen viele Unternehmen darin einen bahnbrechenden Umbruch, weil es möglich war, die Daten der Kunden an einem einzigen Ort zu speichern. Doch im Laufe der Zeit erwiesen sich CRM-Systeme häufig als Datensilos. Es kann schwierig und teuer sein, diese Daten aus dem Silo für andere unternehmenskritische Anwendungen zur Verfügung zu stellen.

„Die Kunden agieren oft in anderen Systemen, zum Beispiel auf der Website, in Webanwendungen oder mobilen Apps. Diese Datenquellen sind aber nicht immer mit dem CRM-System verbunden“, sagt Sean Whiteley, Mitbegründer und Geschäftsführer von GetFeedback, einem Hersteller von Software für Online-Umfragen. „Aus diesen Gründen sollten Unternehmen im Rahmen ihrer CRM-Strategie zusätzlich zu ihrer Kundendatenbank weitere Systeme einbeziehen.“

Herausforderungen und Vorteile beim Auflösen von CRM-Datensilos

Interessant sind in diesem Zusammenhang die Ergebnisse einer Umfrage von Forrester Research aus dem Jahr 2014. Das Gros der befragten Marketing-Experten schätzte dabei die Kommunikation mit Kunden über alle Kanäle und die damit verbundene 360 Grad-Sicht auf den einzelnen Kunden als wichtiger ein als den Gewinn neuer Kunden und die Bindung bestehender Kunden.

Die Kunden erwarten, dass jede Person, mit der sie in einem Unternehmen kommunizieren, sei es der Mitarbeiter im Marketing, Kundendienst oder Verkäufer im Laden, ihre Kaufhistorie, Vorlieben und bevorzugten Kommunikationswege versteht und kennt. Um dieses Wissen zu erhalten, müssen Unternehmen dafür sorgen, dass all ihre Anwendungen jederzeit auf die kompletten Datensätze zugreifen können. Die Umsetzung stellt Unternehmen vor große Herausforderungen.

Paul Mandeville, Chief Product Officer bei QuickPivot, einer Multi-Channel-Marketing-Plattform, vergleicht die Datensilos mit Kartons, die im Keller ungeordnet auf einem Haufen liegen: Da die Zahl der Kartons mit allen möglichen Inhalten im Laufe der Jahre immer weiter ansteigt, wird es zunehmend schwieriger, sie zu organisieren und zu konsolidieren.

Laut Mandeville kämpfen sogar Unternehmen, die Tools für die Integration von Daten in verschiedenen Anwendungen einsetzen, mit inkonsistenten Daten und schlechter Datenqualität. Ein Beispiel: Im Einzelhandel führt eine Anwendung ein Shirt in einer großen Konfektionsgröße mit „LG“, in einer anderen Anwendung erhält das Shirt die Größe „Large“. Es erfordert Zeit und Geld, um diese inkonsistenten Daten wieder zu vereinheitlichen. „Sie stehen hier vor einem sehr großen Projekt und müssen entscheiden, ob Sie jeden Karton öffnen wollen oder einige Kartons durchwinken“, sagt Mandeville.

Laut Sean Whiteley von GetFeedback verfügen nicht alle Unternehmen über die Zeit und die Ressourcen, die nötig wären, um die anderen Anwendungen mit dem CRM-System zu verknüpfen und den Zugriff auf die CRM-Daten zu ermöglichen. „Die Integration und der Aufbau von Prozessen über mehrere Systeme hinweg können sehr komplex sein und viele Unternehmen überfordern, da dafür auch Entwicklungsarbeiten notwendig sind.“

Lösungen gegen Datensilos

Doch es gibt auch gute Nachrichten. Laut Whiteley hat sich die Datenintegration in den vergangenen Jahren vereinfacht. Trotz der Kosten für die Entwicklung der Integrationslösungen bieten mittlerweile die meisten Anwendungen einfache Programmierschnittstellen (APIs) und Web-Interfaces für den Zugriff auf Informationen.

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APIs ermöglichen die Kommunikation verschiedener Programme und Anwendungen, während Webschnittstellen CRM-Systeme mit Anwendungen von anderen Herstellern verbinden. Um die Datenintegration zu vereinfachen, dürfen allerdings die verschiedenen Fachabteilungen eines Unternehmens die Entscheidungen für die eingesetzte Technologie nicht in Datensilos treffen, sondern müssen das komplette Unternehmen im Blick haben.

Mandeville rät seinen Kunden, zunächst die Ziele der Datenintegration zu definieren und zu bestimmen, welche Erfahrungen die Kunden bei der Interaktion mit dem Unternehmen machen sollen. „Die Integration wird einfacher, wenn Unternehmen die Anzahl der Systeme auf eine überschaubare Zahl reduzieren.“

Mandeville empfiehlt kostengünstige Integrations-Plattformen wie MuleSoft, SnapLogic und ReachForce. Unternehmen können auch NoSQL-Datenbank-Technologien nutzen. NoSQL optimiert die Verwaltung großer Datenmengen, selbst wenn diese nicht einheitlich sind oder in unterschiedlichen Formaten vorliegen. Seiner Meinung nach sollten Unternehmen vor allem auf die Datenqualität und die Konsistenz ihrer Daten achten. Das vereinfache die Datenintegration und vermeide CRM-Datensilos, so Mandeville.

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