Kundenzufriedenheit mit SAP Hybris: Drei Anwendungsbeispiele

Drei Anwendungsbeispiele zeigen, dass SAP Hybris sich vor allem für Firmen eignet, welche die Kundenzufriedenheit einzelner Marken verbessern möchten.

SAP hat den E-Commerce-Anbieter Hybris 2013 übernommen. Seitdem haben die Walldorfer Hybris zu einer effizienten Marketing-Plattform transformiert. Hybris ermöglicht es heute Unternehmen, Datenquellen wie Kundendaten in einer einzigen zentralen Datenbank zusammenzulegen und kundenspezifisch auszuwerten. Die Plattform erfasst beispielsweise Informationen zu Browsing-Vorgängen, geöffneten E-Mails und Website-Visits, was sich wiederum zur Kundenansprache in Form von Werbung verwenden lässt.

Nützlich sind solche Funktionalitäten vor allem für Unternehmen, die viele Marken vertreiben (sogenannte Multi-brand companies). Sie können damit Daten für einzelne Marken sammeln und relevante Inhalte an Kunden liefern. Vor allem relativ neue Bekleidungs-, Lifestyle- und Lebensmittelmarken im E-Commerce-Bereich verwenden Hybris, um bestehende Kunden besser zu betreuen und ihre Kundenbasis zu erweitern.

Asics expandiert seine Kundenbasis mit Hybris

Das japanische Bekleidungsunternehmen Asics möchte seit 2013 seine Kundenbasis außerhalb Japans erweitern. Laut James Stone, General Manager Global Enterprise Solutions des im japanischen Kobe ansässigen Unternehmens, machte Asics im Jahr 2000 nur 33 Prozent seines Umsatzes außerhalb Japans. Stone sagte auf der SAP Sapphire Now 2015 in Orlando, Asics Herausforderung sei es, eine Online- und Offline-Strategie für seine vier Marken zu schaffen: die Asics Laufsportmarke, die Lifestyle-Marken Asics Tiger und Onitsuka Tiger und Haglofs Outdoor Lifestyle-Marke. Dies sollte unter Einbezug von Einzelhandelsgeschäften und sozialen Transaktionen erfolgen.

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„Um das aufzuholen, was unsere Konkurrenten schon seit zehn Jahren machen, mussten wir lernen, die Strategie organisatorisch umzusetzen und von Grund auf neu aufzubauen“, sagt Stone. Bevor die neuen Websites 2013 ins Leben gerufen wurden, konnten die Verbraucher keine Produkte auf den Asics-Websites kaufen. Das Unternehmen benötigte deshalb eine stabile IT-Plattform, die seine vier Marken für mehrere Regionen anbieten konnte, sowie einen besseren Dialog mit den Verbrauchern.

Asics wählte schließlich die Hybris Commerce Suite von SAP (allerdings, bevor Hybris von SAP übernommen wurde) und startete im Jahr 2013 seine erste Asics.com-Website in den USA. Schon im ersten Jahr nahm Asics 70 Prozent seiner Einnahmen außerhalb Japans ein. Heute betreibt Asics auf der Hybris-Plattform über 30 Consumer-Sites, während laut Stone die Bestell- und Zahlungsabwicklung auf lokaler Ebene abgewickelt wird.

Das Unternehmen konnte laut Stone seine Ziele umsetzen: die Implementierung einer Marketing-Plattform, die wiederverwendbar und erweiterbar ist, und die es ermöglicht, das Business über die Marken hinweg zu standardisieren – und die gleichzeitig die Möglichkeit bietet, mehr Regionen und Marken hinzuzufügen.

Inzwischen integriert das Sportbekleidungsunternehmen Daten nicht nur aus der Hybris Commerce Suite, sondern auch aus nicht-transaktionalen Websites wie myasics.com, einer Community für den Laufsport, in der Benutzer Trainingsziele und -pläne posten.

„Durch die Kombination mehrerer Datenquellen können wir besser mit den Kunden kommunizieren und sinnvollere Transaktionen anbieten. Die Daten aus Hybris ermöglichen es uns, das zu tun“, erläutert Stone, und merkt an, dass im April 2015 das erste Pilotprojekt abgeschlossen wurde, das Hybris nutzt, um Kunden auf der Grundlage dieser aggregierten Daten zu segmentieren.

Loblaw bietet mobile Fast-Fashion-Erfahrung mit Hybris

Ähnlich wie Asics war auch der kanadische Händler Loblaw im Jahr 2012 neu in der E-Commerce-Welt. Das Unternehmen besitzt laut Raif Barbaros, Leiter Technologie und E-Commerce, 22 verschiedene Lebensmittelketten sowie Kanadas zweitgrößte Bekleidungsmarke Joe Fresh. Ende 2012 stieg Loblaw mit seiner Bekleidungsmarke in die E-Commerce-Welt ein.

„Wir setzen ganz auf die mobile Welt“, erklärt Barbaros. Das Team verwendet ein klares Design, das zur Joe-Fresh-Marke passt und sorgt dafür, dass alles, was auf der Website zu sehen ist, „shoppable“ ist – wobei rein statische Inhalte stark reduziert wurden. „Wir mussten viele Widgets und Funktionen, die nicht gut auf einem Mobilgerät performen, über Bord werfen“, sagt er. Fast die Hälfte der Besucher auf der Website von Joe Fresh – und ein Drittel der Einnahmen – surfen die Website laut Barbaros mit einem Mobilgerät an.

Das Joe-Fresh-Projekt nahm bis zur Fertigstellung neun Monate in Anspruch und ging Ende 2013 online. Da es in der Mode schnelllebig zugeht, werden regelmäßig 3.000 Artikel auf der Website ausgetauscht, pro Jahr sind das mehr als 15.000. „Alles wird von Hybris angetrieben“, sagt Barbaros, und ergänzt, dass das Unternehmen das Hybris Produkt-Content-Management und Hybris Web-Content Management-System nutzt, denen SAP-Produktstammdaten und Finanzwerte zugeführt werden.

Personalisierter Lebensmitteleinkauf mit Hybris

Kurz nach der Markteinführung von Joe Fresh nutzte Loblaw die Hybris-Plattform auch für seine Lebensmittelmarke. Für seine Methode Click & Collect setzt das Unternehmen erneut auf ein mobiles Erlebnis: Der Kunde startet laut Barbaros seine Lebensmittelbestellung online, wählt ein zweistündiges Zeitfenster, und fährt zum Laden, um die Bestellung abzuholen. Dort wird der Kunde zu einem speziellen Parkplatz gelotst und seine Ankunft per Telefon angekündigt. Anschließend werden ihm die Lebensmittel gebracht. Wenn der Kunde die Zahlungsart ändern möchte, wird ein mobiler Kiosk eingesetzt.

Natürlich hat Click & Collect seine eigenen Herausforderungen. Vor allem, weil sich das Lebensmittelsortiment sehr schnell ändert, und der Einkaufswagen beim Shoppen von Lebensmitteln zehnmal so voll ist wie beim Shoppen von Bekleidung. Als man das personalisierte Kundenbindungsprogramm hinzufügte, konnte Loblaws mit großen Datenmengen arbeiten und sicherstellen, dass Kunden schnell ihre Bestellungen ordern, sagt Barbaros. Hybris nutzt das Unternehmen, um das Online-Shopping-Erlebnis zu personalisieren, Listen von häufig gekauften Artikeln zu erstellen und Angebote zu versenden. Zur Personalisierung und für die Auswahl-Algorithmen wird Hadoop eingesetzt.

Die wichtigste Lehre aus den Projekten von Loblaw ist, dass es keine Ziellinie gibt. Dies soll der Schlüssel sein für weitere Projektfortschritte. Er riet Zuhörern bei einem Vortrag, agil zu sein und gute Java-Ingenieure ohne Hybris-Erfahrung einzustellen, da Hybris ohnehin eine entwicklerfreundliche Plattform sei.

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