Schlechte Qualität der Kundendaten kann der CRM-Akzeptanz schaden

Damit das CRM-System zum Herz Ihres Unternehmens wird, sollten Sie einige Dinge beachten. Erfahren Sie, wie Sie CRM-Akzeptanz und Nutzen steigern.

Jahrelang haben CRM-Profis mit dem Stigma gelebt: Datenmüll rein, Datenmüll raus. Gemeint ist: Schlechte Datenqualität führt zu schlechten Geschäftsentscheidungen. Das ist keine Hypothese, sondern Realität. Denn allzu oft verlassen sich Unternehnensprozesse auf Daten in schlechter Qualität, die sie in ihrem CRM-System gespeichert haben.

Schlechte Datenqualität entsteht durch schlampige Dateneingabe oder durch das Abspeichern ungeprüfter oder unvollständiger Kontaktinformationen in der Datenbank. Wenn die Daten bei der Neuanlage von Adressen beispielsweise nicht sorgfältig genug erfasst werden oder wenn nicht überprüft wird, ob der Kunde schon vorhanden ist, entstehen Dubletten, also Mehrfacheinträge. Schätzungen besagen, dass eine gut gepflegte Datenbank zwischen zwei und zehn, eine schlecht gepflegte zwischen 20 und 30 Prozent Dubletten enthält. Solche Fehler verursachen hohe Kosten – beispielsweise in Form von Streuverlusten, da ein Kunde bei einem Mailing mehrere Zusendungen erhält, der Kunde aber allenfalls einmal kauft.

Mit der Zeit aber können unvollständige, redundante oder veraltete Informationen die Unternehmenseffizienz und den Umsatz mehr oder weniger stark beeinträchtigen. Auch die Benutzerakzeptanz des CRM-Systems kann von Daten schlechter Qualität untergraben werden, da dem CRM-System – oder besser: den Daten – niemand mehr vertraut.

Aber dies muss nicht der Fall sein. Unternehmen können Mitarbeiter anhalten, das CRM-System als Grundlage für das Verständnis der Kunden anzusehen – und sich um aktuelle, genaue Kundendaten zu bemühen. Aber zu oft sehen Vertriebsteams im CRM-System nur einen Aufbewahrungsort für alte, irrelevante Daten.

Bei CRM-Datenbanken geht es in erster Linie nicht um die Eingabe von Daten, sondern um die Verbesserung der Geschäftsprozesse durch präzise, aktuelle Informationen. Deshalb ist das Überleben des Unternehmens abhängig von guten Praktiken für das Daten-Management. Es geht um den wichtigen Einblick in die Kunden eines Unternehmens, und dieser Einblick ist abhängig von zwei Schlüsselfaktoren: der Benutzerakzeptanz des CRM-Systems und dem Geschäftswert der Daten. Wenn diese beiden Komponenten auf Hochtouren laufen, haben Unternehmen eine bessere Chance, gute, datenbasierte Entscheidungen zu treffen.

Die Akzeptanz eines CRM-Systems kann Benutzern helfen, Aufgaben effizienter zu verwalten. Das Personal muss aufhören mit Ad-hoc-Verfahren zu hantieren, wie der Nutzung von Excel-Tabellen oder papierbasierten Formen des Daten-Managements. Unternehmen brauchen eine zentrale Datenbank mit Kundeninformationen, um Einblick in die Kundenbasis zu gewinnen. Nehmen Sie deshalb Ihre Teammitglieder an die Hand und führen Sie sie durch den Prozess der Dateneingabe. Zeigen Sie ihnen, wie das Unternehmen von der Kultivierung eines zentralen Kundendatenspeichers profitieren kann – und machen Sie ihnen klar, dass das vor allem auch den Mitarbeitern nutzt.

Wenn alle Mitarbeiter das System verwenden, stärkt dies in hohem Maße die Relevanz des CRM-Systems für den Unternehmenserfolg. Jeder, vom Kundenberater bis zur Führungskraft, muss eine aktive Rolle spielen, die Akzeptanz des Systems zu erhöhen.

Tipps zum Aufbau der Benutzerakzeptanz

Es gibt verschiedene Theorien und Best-Practice-Empfehlungen, damit Benutzer ihr CRM-System annehmen und mit ihm gerne arbeiten. Unabhängig von der Situation und den Bedürfnissen Ihres Unternehmens sind vor allem die folgenden drei Empfehlungen wichtig für eine erfolgreiche CRM Implementierung.

Bedürfnisse: Der wichtigste Punkt ist zu gewährleisten, dass ein CRM-System die Bedürfnisse der Nutzer erfüllt. Die Beurteilung, ob dies der Fall ist, sollte bereits in den frühen Phasen der Umsetzung durch Beobachtung erfolgen, wie die Benutzer ihre Arbeit erledigen. Parallel sollten die Anwender auch an der Gestaltung des Systems beteiligt sein. Dies bestärkt ihren Eindruck, dass das CRM-System ihr eigenes System ist. Darüber hinaus hilft dies das Gefühl zu verstärken, dass das CRM-System die Art und Weise widerspiegelt, wie die Dinge funktionieren – und nicht so, wie das Management glaubt, dass die Dinge funktionieren.

Unterstützung durch Führungskräfte: Wenn das C-Level-Team die Relevanz des CRM-Systems mit der Unternehmensstrategie verbindet, können sich bestimmte Prozesse ändern und effizienter werden. In kleinen Unternehmen kann beispielsweise die Implementierung eines CRM-Systems einzelne, personalisierte Prozesse eliminieren und einen einheitlichen Prozess etablieren, der die Produktivität des Unternehmens verbessert. Bei größeren Unternehmen kann das CRM-System zum Aufzeichnungssystem werden, das die Effizienz erhöht.

Einzige Quelle: Wenn Benutzer ihre Informationen an einem bestimmten Ort eingeben und Manager diesen einzigen Ort ebenfalls nutzen, dann wird ein einheitliches Aufzeichnungssystem geschaffen und eine gemeinsame Wissensquelle für alle etabliert. Befreien Sie sich deshalb von den anderen Inseln der Automatisierung, und legen Sie alles in Ihrem CRM-System ab. Verlangen Sie von Team-Mitgliedern nicht, über Tätigkeiten oder Prozesse in anderen informellen Verfahren zu berichten. CRM sollte der Bezugspunkt für das ganze Business werden.

Akzeptanz steigern durch CRM-Funktionen

Neben diesen Strategien gilt es, weitere Features zur Steigerung der Benutzerakzeptanz zu berücksichtigen.

Charts und Datenvisualisierung: Balken-, Linien- und Kreisdiagramme sowie der Sales Funnel (Verkaufstrichter), der den Zustand von Kundenprojekten beschreibt, können ein besseres Verständnis für Trends, Muster und Messdaten liefern. Dies geschieht dadurch, dass die Daten visuell veranschaulicht werden. Wenn Vertriebsmitarbeiter Informationen eingeben – wie beispielweise den Wert einer Transaktion, das Abschlussdatum oder die Parteien, die in der Kaufentscheidung beteiligt sind – und dies auch genau genug erledigen, stehen diese Informationen dem gesamten Unternehmen zur Verfügung. 

Der Verkäufer beispielsweise erhält einen schnellen Überblick über den Status der Transaktionen, welche Geschäfte ins Stocken geraten sind und welche vorangekommen sind. Die Marketing-Abteilung erfährt, wie gut einzelne Verkaufskanäle abschneiden und kann das Marketing-Budget mit den Umsatzerlösen verknüpfen. Der Geschäftsleitung wird ermöglicht, die großen Umsatztreiber einzusehen und schnell herauszufinden, ob genug Geld hereinkommt, um die Firma weiter führen zu können.

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Business-Logik: Mit der Nutzung von Workflow-Tools, wie sie in viele CRM-Systeme integriert sind, können Unternehmen bestimmte Geschäftsprozesse automatisieren. Die Automatisierung kann beispielsweise helfen, Sie an wichtige Ereignisse wie neue Geschäftsmöglichkeiten, Verkaufserfolge oder Support-Fälle zu erinnern. Allerdings erfordert Automatisierung gute Daten und eine entsprechend implementierte Business-Logik, um einen Mehrwert zu liefern.

Ausnahme-Reporting: Das Management ist oft beschäftigt mit der Überprüfung vieler Aktivitäten etwa zu Geschäftstransaktionen und aller Prozesse, in die das Verkaufsteam involviert ist. Es kann zeitraubend sein, festzustellen, welche Daten die meiste Aufmerksamkeit erfordern. Wenn das Reporting automatisch gut und schlecht laufende Produkte herausfinden kann, werden dem Management weniger Reviewing-Aufgaben aufgebürdet.

Externe Berichterstattung: Nicht alles muss innerhalb eines CRM-Systems ausgeführt werden. Die meisten guten CRM-Systeme können Daten problemlos in andere Dateiformate exportieren. Sobald die Daten in ein anderes Format überführt worden sind, sind sie auch für andere Parteien verfügbar. Personen außerhalb des CRM-Systems erhalten die Daten in einem Format, das sie kennen und mit dem sie normalerweise arbeiten. Diese Daten können sie dann sortieren, und sie können in ihnen suchen und über sie berichten.

Andererseits haben einige CRM-Systeme auch bereits eine native Analytik integriert. Sie ermöglicht Benutzern eine einfache Datenanalyse innerhalb des CRM-Systems – ohne die Daten in spezielle Analytics-Systeme exportieren zu müssen. Das ist besonders interessant für Führungskräfte und C-Level-Angestellte, die normalerweise ja keine Fachkräfte in Datenanalyse sind.

Aktivitäts-Grids: Vertriebsmitarbeiter brauchen nur vier Informationen, um ihren Job zu erledigen: Was soll verkauft werden, an wen, für wie viel, und wie viel bekommt man dafür. Gut strukturierte Activity Grids können diese vier Punkte zusammenfassen, indem sie diese dem Verkäufer in einer To-do-Liste präsentieren.

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