Marketing-Automation-Software: Nicht alles geht automatisch

Marketing-Automation-Tools nehmen Mitarbeitern einiges an Arbeit ab. Doch nicht alles geht automatisch – etwas Handarbeit ist immer noch notwendig.

Neue Geschäftsmöglichkeiten zu generieren oder neue Kunden an Land zu ziehen ist nicht einfach. Mittel zur Kundengewinnung müssen beispielsweise festgelegt, Content muss erzeugt und bereitgestellt, Informationen über Interessenten eingeholt und Kampagnen geplant und ausgeführt werden. Marketing-Automation-Systeme sollen diese zeitraubende Arbeit übernehmen oder zumindest erleichtern.

Viele Marketing-Mitarbeiter glauben, dass Ihre Arbeit vollständig automatisiert werden kann, sobald Sie ein Marketing-Automation-System im Einsatz haben. Doch der Realität entspricht das nicht. Um das Beste aus diesen Werkzeugen zu erhalten, müssen Sie vor, während und nach dem Einsatz etwas Zeit investieren.

Marketing-Automation-Plattformen sind konzipiert, um die Interaktionen zwischen Ihnen und Ihrer Zielgruppe zu automatisieren: Zu diesen Interaktionen gehören etwa Marketing-Kampagnen, Landing Pages, der Lead Flow und andere. Diese Interaktionen können auf verschiedenen Kommunikationskanälen stattfinden, mit denen Ihr Unternehmen Ihre Kundenkreise erreichen will: Web, E-Mail, Social Media, Mobilgeräte und vieles andere mehr.

Marketing-Automation-Software hilft Ihnen, Ihre digitalen Marketing-Tätigkeiten auf neue Weise zu erweitern, zu messen und zu optimieren. Im Prinzip handelt es sich dabei um Softwareplattformen, die die Interaktionen und Kommunikationskanäle in frei definierbaren Workflows integriert und mit dem CRM-System verbindet.

Während diese Plattformen Tools zur Unterstützung anbieten, automatisieren sie Strategie und Vorbereitung, Vertrieb und Verkauf, Datenaufbereitung oder Content-Generierung nicht vollständig. Denn dies sind nicht so ohne weiteres automatisierbare Tätigkeiten. Um das Beste aus der Marketing Automation herauszuholen, sollten Sie folgende Punkte beachten, bevor, während und nachdem Sie diese Tools nutzen. Die Zeit, die Sie im Voraus investieren, sparen sie später ein – während Sie gleichzeitig die Effektivität der Programme verbessern.

Diese manuelle Arbeit sollten Sie investieren, um Ihr Marketing-Automation-Projekt erfolgreich zu gestalten:

Strategie zuerst. Wie bei jedem IT-Projekt, sollten Sie die Ziele bestimmen und priorisieren, die Sie zu Beginn erreichen wollen. Ihre Marketing-Automation-Implementierung sollten Sie dann rund um diese Ziele gestalten. „Glauben Sie nicht, mit der blossen Bereitstellung von Marketing Automation irgendein Problem zu lösen. Sie brauchen erst eine Strategie, welche dem Einsatz der Technologie eine Richtung gibt“, sagt Kim Ann King, Chief Marketing Officer bei SiteSpect, einem Anbieter von Lösungen zur Web- und Mobile-Optimierung. „Wir wollten zum Beispiel eine einfache Möglichkeit haben, Leads – also neue Kontakte – sowohl zu bewerten (Lead Scoring) als auch weiter zu entwickeln (Lead Nurturing). Und weil wir wussten, was wir tun mussten, und die Schritte kannten, um dorthin zu gelangen, machte uns das die Technologie ziemlich einfach“, sagt King. „Aber wenn Sie nicht wissen, wie man Leads bewertet oder wie man ein mehrstufiges Kommunikationsprogramm strukturiert, wird Marketing Automation die Sache nur schlimmer machen."

Vertrieb und Verkaufstrichter ausrichten. Arbeiten Sie im Vorfeld offen und ehrlich mit Ihrem Verkaufsteam, um sicherzustellen, dass Ihre Marketing-Automation-Bereitstellung zu 100 Prozent zu Ihrem Verkaufstrichter, Ihren Möglichkeiten und zu Ihrem Vertriebsprozess passt. Legen Sie Marketing-qualifizierte Leads (MQLs) fest, so dass Sie wissen, wann Sie die stärker interessierten Kontakte an den Vertrieb weitergeben können. Vereinbaren Sie für beide Seiten annehmbare Bewertungskriterien für die Leads. Und um die Closed-Loop-Berichterstattung zu nutzen, stellen Sie sicher, dass neue Leads nahtlos von Anfang an (New Lead) bis zum Abschluss (Closed Deal) anhand vereinbarter, klarer Definitionen für jeden verfolgbar sind.

Inhalt, Inhalt, Inhalt. Marketing Automation unterstützt Sie unter anderem dabei, die richtige Botschaft an die richtige Zielgruppe zu liefern. Aber zuerst müssen Sie einige Hausaufgaben erledigen. „Loten Sie Personen und die Buyer‘s Journey aus, erzeugen Sie großartigen Inhalt, um Leads weiterzuentwickeln und informieren Sie sich, was Landing Pages und Kampagnen attraktiv macht, um Traffic zu erzielen“, schlägt King vor. „Wenn Sie nicht über diese Grundlagen verfügen, sind Sie nicht bereit“. Und vergessen Sie nicht: Sie werden eine Menge von Content generieren müssen, und dieser Inhalt kann leicht außer Kontrolle geraten. Kontrollieren Sie deshalb Ihren Content, beispielweise indem Sie Ordnerstrukturen und Namenskonventionen aufbauen und dann auch daran festhalten.

Daten bereinigen. Um eine einheitliche Sicht zu gewährleisten und Closed-Loop-Reporting zu ermöglichen, sollte Ihre bestehende Suspect-/Lead-/Prospect-Datenbank migriert und/oder in Ihre neue Marketing-Automation-Plattform integriert werden. Vermeiden Sie Probleme auf dem Weg dahin, indem sie vorher die Daten von Duplikaten, Fehlern, veralteten Informationen und Widersprüchen bereinigen. Das sollten Sie machen, bevor Sie die Datenbank integrieren beziehungsweise migrieren. Erweitern Sie dabei Ihre internen Daten um Datenbanken von Drittanbietern. Und weil Sie gerade dabei sind, sollten Sie auch sicherstellen, dass Ihre Kontaktdatenbank die aktuellen Daten enthält. Wenn Sie zum Beispiel oft Daten zu bestimmten Funktionen oder Branchen brauchen, sollten Sie entsprechende Felder in Ihre Datenbank einfügen – und zwar im Voraus. Strategisch im Voraus zu denken ist immer wichtig, da Sie so später problemlos alles ausführen können.

Vorbereitung und Integration: Wissen, wer was tut. Die Angebote der Marketing-Automation-Plattform-Anbieter und Beratungsgesellschaften sind sehr unterschiedlich. Versuchen Sie zu verstehen, was Anbieter erwarten, was sie machen und was die Anbieter erwarten, was Sie während des Bereitstellungsprozesses machen. Versuchen Sie auch zu verstehen, welche zeitliche Investition Sie für Ihr Team brauchen. Die meisten großen Hersteller bieten einen Schnellstart, der automatisch die Daten integriert und erste Landing Pages und E-Mail-Vorlagen erstellt. Andere hingegen verlangen von Ihnen, diese Arbeit auf eigene Faust zu erledigen. Wenn Sie ein kleineres Marketing-Team haben, sollten Sie in einen Anbieter mit Schnellstart-Option investieren.

Dies ist keine vollständige Liste, aber eins ist klar: Je mehr Zeit Sie in eine manuelle Vorausstrategie, Planung und Bereinigung investieren, desto erfolgreicher wird auch die Marketing-Automation sein.

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