Zwischen Anspruch und Wirklichkeit - Aktuelle Kundendaten: Ein ewiges Dilemma?!

Viele Mailings und Telefonaktionen zur Neukundengewinnung enden oft im Frust. Die korrekte Kundenansprache im Vertrieb ist nicht selten Glückssache.

Viele Mailings und Telefonaktionen zur Neukundengewinnung enden oftmals im Frust und die individuelle und korrekte Kundenansprache im Vertrieb ist nicht selten Glückssache. Fast jeder Betrieb verfügt über eine mehr oder weniger funktionale Kundendatenbank und kauft bei Bedarf neue Zielgruppenadressen hinzu – alles kein Problem. Aber wie integriert man die neuen Informationen sinnvoll und hält sie dauerhaft aktuell, reichert bestehende Kontakte mit zusätzlichen Details an und entsorgt alte und unliebsame Karteileichen? Zwar unterscheidet sich die Qualität der Inhalte – Adressaktualität und Hintergrundinformationen – stark, aber Erfahrungen aus der Praxis belegen, dass bis zu 30 Prozent der Datenbestände von Partnern, Kunden und Lieferanten fehlerhaft sind. 

Dabei sind Informationen wie verderbliche Ware: Je schneller sich die Innovations- und Produktionszyklen drehen, desto mehr wiegt die Geschwindigkeit, mit der die relevanten Daten gesammelt, ausgewertet und aktualisiert werden. Deswegen gehört jede Kundendatenbank regelmäßig auf den Prüfstand: Nur so gibt es einen Schutz vor unliebsamen Überraschungen in Marketing, Vertrieb und Finanzwesen. Immer mehr Unternehmen erkennen das und setzen Datenqualitätsmanager ein, um eine gute Datenbasis für strategische Entscheidungen zu schaffen. Allerdings haben in Europa Unternehmen das Thema Informationsqualität lange Zeit vorwiegend auf Adressdaten beschränkt. Aber schon längst dominiert im Alltagsgeschäft der Wunsch nach einer Rundum-Lösung für ein umfassendes Informationsmanagement. Statt teure Wegwerf-Adressen nur einmalig für Massenmailings zu nutzen, geht der Trend verstärkt hin zu integrierten Systemen.

Business Intelligence – Kennzahlgesteuerte Unternehmensführung

Im angloamerikanischen Raum bereits Establishment, steckt das Thema ‚strategische Frühaufklärung’ und aktive Wettbewerbsbeobachtung hierzulande noch in den Kinderschuhen. Es müssen nicht immer Schicksalsschläge größeren Ausmaßes sein, die sich durch geschickte Wettbewerbsbeobachtung verhindern lassen. Aber wenn ein Autohaus über den nächsten Schachzug eines guten Dutzend Automobilzulieferer Bescheid weiß, lässt sich auch die eigene Akquisitions- und Markenstrategie besser darauf abstellen. Nicht zuletzt die Klarheit über direkte und indirekte Beteiligungen, Netzwerke und Beziehungsgeflechte schaffen - gerade auch im Mittelstand – einen enormen Wettbewerbsvorteil: Das erfordert integrierte und validierte Daten und ein schlüssiges Management der Informationen auf allen Ebenen. 

Wenn also das Rechnungswesen Bonitätsabfragen startet und Auffälligkeiten entdeckt, muss dies auch an das Marketing und den Vertrieb zurückgemeldet werden. Professionelle Firmendatenbanken stellen mittlerweile die viert-wichtigste Informationsquelle für deutsche Unternehmen, so das Meinungsforschungsinstitut forsa. Bereits 2/3 der Betriebe im Fokus der Studie nutzen eine Kontaktdatenbank zum Aufspüren von Firmenbeteiligungen, Allianzen und Verflechtungen. Allerdings haben gerade Mittelständler häufig noch Bauchschmerzen bei diesem Thema. So sehen laut Data Quality Check 2007, durchgeführt vom Institut für Business Intelligence, immerhin 90 Prozent der befragten Firmen in aktuellen Daten einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil, trotzdem hat rund die Hälfte keine entsprechende Lösung zur Datenqualifizierung im Hause parat. Aber gerade kleine und mittelständische Unternehmen brauchen ein effektives Informationsmanagement, um Insolvenzen im Kundenstamm und alte Datensätzen aufzuspüren und so nicht Vertriebspotenzial zu verschenken, unnötig Geld zu verschwenden und auf kurz oder lang ganz oben auf einer Gläubigerliste zu enden. 

Die Gründe für mangelndes Datenmanagement in der Praxis liegen weniger im fehlenden Bewusstsein für dessen Relevanz, sondern vielmehr in Bedenken, hinsichtlich Datenschutz, zu hohen Kosten und zuviel Aufwand bei der Umsetzung eines solchen Projektes. Denn die Order von oben lautet zumeist, Investitionen in die Informationsinfrastruktur niedrig zu halten. Dabei sind Abgleiche mit externen Referenzdatenbanken, die aktuelle und historische Daten enthalten, schnell und einfach durchzuführen. Es gibt zusätzlich vielfältige Möglichkeiten der gezielten Datenanreicherung, etwa mit demografischen Daten, wie Umsatz und Mitarbeiterzahlen oder Entscheiderinformationen und umfassender Datenschutz wird von seriösen Anbietern garantiert. Die Kosten variieren stark, je nach Anbieter, Datenmenge und Aufwand, d.h. dem Grad der Datenqualifizierung. In der Regel liegt aber ein bonitätsgeprüfter Datensatz immer weit unter einem Euro. Und so rechnet sich die externe Rundum-Pflege von Basisstammdaten und die Anreichung um korrekte und detaillierte Zielgruppeninformationen fast immer.

Die Adresse - Der direkteste Weg zum Kunden

Das Ziel für jedes Unternehmen muss lauten: Steigerung von Responsequoten und Absatzpotentialen durch qualitativ hochwertige Adressen und Kundendaten, die mehr umfassen als die blanke Anschrift. Zu Beginn des Prozesses für die Adressqualifizierung steht dabei immer die individuelle Beratung. Was will der Kunde genau und wofür braucht er die Informationen? Möchte er grundlegende Kenntnisse über seine Kundengruppen gewinnen und die Zielgruppe optimal bestimmen, Mailings ohne Streuverluste und mit reduzierten Kosten vornehmen, Forderungsausfälle minimieren oder den Vertrieb mit nützlichen Zusatzinformationen stärken? In einem zweiten Schritt erfolgt eine intensive Analyse der Datenbank, um für alle Felder eine Soll-Datenqualität und genaue Kriterien zu definieren. Erst dann erfolgt die Datenbereinigung in enger Absprache mit den Kunden, denn schließlich handelt es sich bei Daten immer um sensible Informationen, die mit Umsicht behandelt werden müssen. Professionelle Informationssysteme überprüfen den Datenbestand automatisch auf Aktualität und Richtigkeit. So werden schnell und zuverlässig diejenigen Firmen aufgespürt und markiert, die inzwischen bereits gelöscht oder liquidiert wurden. Aber auch Dubletten und Fehler aufgrund von Groß-/Kleinschreibung und postalischen Falschangaben werden gefiltert. 

Gerade die Bonitätsüberprüfung der Daten und die Korrektur von fehlerhaften Firmenschreibweisen ist sehr wichtig: Zum einen werden Risiken des Forderungsausfalls minimiert. Zum anderen ist bei der Rechnungsstellung die genaue Firmierung eines Unternehmens von erheblicher Bedeutung. Nach den Grundsätzen der GdPdU zur digitalen Betriebsführung muss nur dann eine Rechnung auch bezahlt werden, wenn der Firmenname juristisch korrekt ist. So ist etwa die für eine Rechnungsstellung allein zulässig Firmierung des im Volksmund als BMW bekannten Unternehmens, die ‚Bayerische Motoren Werke AG’. Im nächsten Schritt erfolgt die Anreicherung mit nützlichen Zusatzinformationen. Als Basis für die Qualifizierung dient bei den meisten Anbietern ein breites Spektrum an Referenzdaten – manchmal zu über 4 Millionen Unternehmen mit 40 Millionen Hintergrundinformationen. Je nach Absprache können dies sein: Umsatz, Mitarbeiterzahl und Kapitalausstattung, Rechtsform und Fuhrparkinformationen, Gründungsjahr und Löschungsdaten, Branchen und Geschäftsgegenstand, Bankverbindungen mit Ort, Bankleitzahl, Funktionen - z.B. Geschäftsführer, Inhaber, Prokuristen, Vorstände und Gesellschafter und Geburtsdatum, Eintrittsdatum und Wohnort von Geschäftsführern etc.

Adressmanagement – Was gibt es Neues?

Um auch mittelfristig die Qualität der Kundendaten zu sichern – allein das Handelsregister verzeichnet Monat für Monat rund 50.000 Veränderungen – wird im Adressmanagement verstärkt das Monitoring eingesetzt. So ein Überwachungs-Service informiert automatisch und bis zu tagesaktuell über relevante Veränderungen im Kundenstamm. Insolvenzen oder neue Ansprechpartner gehen so im Alltagsgeschäft nicht mehr unter. Enorme Summen werden noch immer in Customer-Relationsship-Management-Projekte (CRM) investiert – auf die dringend notwendige Datenqualität achten allerdings nur die wenigsten, belegen Studien von PricewaterhouseCoopers und der Meta Group. Mehr als 35% aller CRM-Projekte scheitern an mangelnder Datenqualität, aufgrund doppelt gespeicherter Adressen, falscher Rechnungen und Tippfehlern. So bieten immer mehr CRM-Spezialisten inzwischen integrierte oder externe Lösungen, die Adressstammdaten an zentraler Stelle korrekt und vollständig halten. Auf der Themenliste ganz oben stehen zudem Maßnahmen, um unliebsame Mehrfacheinträgen zu erkennen und vermeiden – zumeist eine Folge verknüpfter Datenbestände nach Unternehmenszukäufen oder bei Nutzung externer Marketingdaten. 

Eine weitere häufige Fehlerquelle ist die dezentrale Datenerfassung, wie sie etwa durch Kundeneinträge in Onlinesystemen oder durch Dateneingabe von externen Mitarbeitern in Call-Centern erfolgt. Insbesondere dem Dateninhalt muss in Zukunft auf den Zahn gefühlt werden. Damit Fehlbuchungen, Rücksendungen und daraus resultierende Kosten erst gar nicht entstehen, müssen Zahlen, Namen und Adressen stimmen. Aber auch eine Adresse selbst birgt Risiken in sich, denn häufig gerät die Struktur durcheinander: Ein Vorname wird mit dem Titel vertauscht oder als Ansprechpartner taucht kein Name, sondern eine Strasse auf. Und selbst bei guter Pflege entstehen Dubletten gerne auch durch unterschiedliche Schreibweisen. Noch ein aktueller Trend: Immer stärker fordern Kunden über die Adressaktualisierung hinaus die Lieferung konkreter Vertriebspotenziale von Informationsdienstleistern - Spezialisten, die individuelle Details zu Unternehmen bieten. Also Klasse statt Masse. Und dabei ist die Frage, welche Kunden ich gewinnen will, entscheidend?! Gerade im B2B-Geschäft herrscht schon längst kein Anbietermarkt mehr. Daher werden die individuelle Ansprache und die ganzheitliche Betrachtung von Kundenpotentialen immer wichtiger: Ein Autohaus will sein Firmenkundengeschäft weiter ausbauen. In entsprechenden Online-Datenbanken kann sich die Vertriebsmannschaft sämtliche neu bestellte Geschäftsführer in einer bestimmten Region der letzten Monate inklusive Informationen zum Umfang des Fuhrparks anzeigen lassen. 

Diese Informationen geben die entsprechenden Vertriebsanknüpfungspunkte für ein individuelles Firmenflottenangebot in die Hand und die Kaltakquise wird etwas erleichtert. Interessant etwa für Anbieter von Büroausstattung oder Handwerkerbetriebe: Aufgeteilt nach Betriebsgebieten kann ein Verkäufer tagesaktuell selbst Potentiale selektieren, indem er überprüft welche Firmen gerade neu gegründet wurden. Für Versicherungen und Banken dagegen zählen eher das Geburtdatum der Vorstände oder Umsatz- und Mitarbeiterzahlen bzw. bestehende Bankverbindungen der Unternehmen zur gewünschten Vertriebsinformation. Wie im Falle eines Autohauses, das eine Verkaufsaktion für Cabrios plante mit der Zielgruppe, Frauen zwischen 20 und 40, in der Funktion der Geschäftsführerin, aus bestimmten Branchen in der Region Hamburg: So definierte die Suche in Geschäftsgegenständen und gezielt kombinierte Suchprofile eine maßgeschneiderte Zielgruppe für den Autohändler – aktuelle Adressen inklusive.

Über den Autor:

Silke Venker verantwortet den Bereich Public Relations bei der databyte GmbH, einem Anbieter von Wirtschaftsinformationen.

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