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Es geht um den Customer Lifecycle – nicht um den einmaligen Verkauf

Ein kurzsichtiger Fokus auf den Verkaufsabschluss kann dazu führen, dass ein Unternehmen seine Ziele verfehlt und den Customer Lifecycle vergisst.

Während Unternehmen die Bedeutung der Kundenerfahrung für ihren Umsatz verstanden haben, kämpfen sie immer noch mit dem Konzept, ihre Kundenkontakte dauerhaft zu pflegen. Einige Firmen sind zu stark darauf fokussiert, einen einmaligen Verkauf zu sichern, statt eine langjährige Kundenbindung und Loyalität aufzubauen. Dieser Fokus ist kurzsichtig.

Zahlreiche Unternehmen jagen leider bereits viel zu lange der Idee hinterher, einen einmaligen Verkaufsprozess abzuschließen, statt einen Customer Lifecycle (Kundenlebenszyklus) zu kultivieren. Ein Customer Lifecycle umfasst die Kundenpflege vom Zeitpunkt, an dem der Kunden von einem Unternehmen erfährt, über den erste Kauf eines Produkts bis zur Kundenpflege nach dem Kauf. Dadurch bietet sich die Chance, einen einmaligen Kunden zu einem loyalen, mehrfachen Kunden zu machen.

Laut einer Forrester-Studie zum Kundenlebenszyklus sollten Chief Marketing Officers (CMOs) folgende Maßnahmen ergreifen, um Kunden zu gewinnen und langfristig zu binden:

  • CMOs sollten spezifischen Kundenaktivitäten maßgeschneiderte Marketing-Maßnahmen zuordnen, um die Bindung zu vertiefen und die Kundenbeziehung zu verbessern.
  • CMOs sollten den Customer Lifecycle verwenden, um Mess- und Analytics-Ansätze neu auszurichten. Sie sollten bestimmte Berühungspunkte und Transaktionsaktivitäten messen, um den Wert der gesamten Kundenbeziehung zu berechnen.

Der generische Versand von Nachrichten ist nicht mehr wirksam für Kunden, die nach Interaktionen und Erfahrungen verlangen, welche auf ihrer Historie mit dem Unternehmen basieren. Firmen müssen alle wichtigen Kundendaten sammeln, um diese für neue Interaktionen einzusetzen. Eine Accenture-Studie fand hierzu heraus, dass 55 Prozent der befragten Konsumenten eine persönliche Erfahrung auf allen verwendeten Kanäle erhalten möchten.

Im Folgenden lesen Sie zwei Best-Practice-Beispiele.

Automatisierung und dynamische Personalisierung

Das Modelabel BCBG Max Azria Group ist seit rund 25 Jahren am Modemarkt aktiv, hatte bis vor kurzem aber keine Marketing-Strategie für den Customer Lifecycle. Das Unternehmen verstand, dass seine Kundenbasis aus drei Segmenten besteht, und jede Gruppe eigene Maßnahmen erfordert, um Interesse für das Label zu erreichen. BCBG Max Azria verwendet eine Marketing-Automation-Software, um das Surfverhalten der Kunden auf ihrer Website zu erfassen und entsprechend des Kundenverhaltens Nachrichten an den Kunden zur richtigen Zeit zu versenden.

„Wir versendeten früher eine Willkommensnachricht und anschließend kaufte der Kunde eventuell etwas oder auch nicht. Dabei sendeten wir E-Mails an den gesamten Verteiler“, sagt Tommy Lamb, ehemaliger Manager für E-Commerce bei BCBG Max Azria. Das Unternehmen erkannte allerdings, dass eine generische Kommunikation nicht funktioniert, so dass es auf automatisierte Nachrichten umschwenkte, um eine personalisiertere Verbindung mit dem Kunden zu erreichen.

BCBG Max Azria identifizierte hierfür vier Schlüssel-Trigger und entwickelte zugeordnete, speziell entworfene E-Mail-Nachrichten, die an den Kunden versendet werden, entsprechend seinen Handlungen. Zusätzlich wurden Benachrichtigungen beruhend auf dem Einkaufsverhalten gesendet. Der Nachrichtenversand bezieht sich nicht nur auf Kleidungsstücke, die angeschaut wurden oder neu eingetroffen sind, sondern auch ähnliche Kleidungsstücke, die eventuell von Interesse sein könnten.

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Das Unternehmen berichtet, dass mit der neuen Methode eine durchschnittliche Steigerung von 525 Prozent bei der Klickrate erreicht werden konnte. Außerdem konnte die Öffnungsrate der E-Mails um mehr als 220 Prozent erhöht werden. Das Unternehmen arbeitet nun an maßgeschneiderten Landing Pages, so dass wenn ein Kunde sich durch eine E-Mail klickt, er auf eine BCBG-Seite geleitet wird, die ein dynamisch personalisiertes Produktsortiment darstellt.

Die Daten besser verstehen

Die Luxus-Resort-Kette AMResorts wollte sein Kunden-Management ebenfalls verbessern und benötigte daher einen Weg, den Lebenszyklus der Gäste über seine 37 exklusiven Resorts hinweg besser visualisieren zu können, um personalisierte Botschaften an seine Gäste zu versenden. Hierfür entschied es sich für eine neue Datenlösung, mit der sich das Verhalten der Gäste analysieren lässt.

Die Gäste der sechs Marken von AMResorts wurden in ein zentrales Data Warehouse integriert. Dadurch ist eine Segmentierung der Gäste möglich, um regelbasierte Entscheidungen über personalisierte Marketing-Inhalte treffen zu können und die Kommunikation an drei zeitlichen Schlüsselphasen auszurichten: Perspektive (mögliche Gäste), Reservierungsinhaber oder aktuelle Gäste.

„Durch das tiefe Eintauchen in die Daten ist AMResorts in der Lage, die Auswirkungen seiner Kampagnen über alle digitalen Kanäle hinweg zu verstehen“, sagt Erica Doyne, Senior Director Marketing bei AMResorts. „Das ermöglicht es uns wiederum, spezifische Nachrichten und relevante Aktionen für jedes Segment feiner abzustimmen, wodurch eine personalisiertere und sinnvollere Kommunikation erreicht wird.“

Zusammengefasst bedeutet dies, dass Kunden weiterhin eine höhere Relevanz bei Marketing-Inhalten und ein qualitativ besseres Markenerlebnis erwarten. Der einzige Weg, sie an eine Marke zu binden und das Engagement zu vertiefen, besteht darin, relevantere und wertvollere Inhalte über den kompletten Customer Lifecycle zu bieten.

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