Datenanalyse bringt neue Erkenntnisse, wirft aber auch Fragen auf

Sich schnell verändernde Märkte sowie die Vergleichbarkeit der Produkte und Dienstleistungen durch das Internet stellen insbesondere für KMUs eine Herausforderung dar.

Sich schnell verändernde Märkte sowie die allzeit mögliche Vergleichbarkeit der Produkte und Dienstleistungen durch das Internet stellen insbesondere für kleine und mittelständische Unternehmen (KMU) eine große Herausforderung dar. Denn diese besitzen meist nur eingeschränkte Möglichkeiten, um in einen klassischen Markenaufbau zu investieren. Hiervon sind sowohl Business-to-Business- (B2B) wie auch Business-to-Consumer-orientierte (B2C) Unternehmen betroffen. Dieser Artikel berichtet über ein Beispiel aus dem Konferenzmarketing.

Lösungsansatz

Eine Möglichkeit dieser Situation zu begegnen, ist, die detaillierte Kenntnis über den auszunutzen. In vielen Unternehmen – über alle Branchen hinweg – liegen Daten über die Kunden und ihre Informations-, Produktnutzungs- und die Verkaufsprozesse vor. es werden Angebote erstellt und versendet, es werden Käufe getätigt, die Kunden informieren sich über die Produkte, lassen sich Informationen zusenden, besuchen Messestände, haben Reklamationen, suchen die Werkstatt auf, nutzen Dienstleistungen und so weiter. Die Kunden erzeugen eine Fülle von Daten, die in den EDV-Systemen der Anbieter abgespeichert werden. es gibt Besuchsberichte, Maillisten, Internetprotokolle, Rechnungsdaten, Kontaktberichte, Adresslisten, Nutzungsprofile und vieles mehr.

Diese Daten müssen kundenzentrisch aufbereitet werden, das heißt, alle Informationen müssen auf den Kunden bezogen zusammengefasst werden, um die Zusammenhänge zwischen Marketing/Vertrieb und Kundenreaktion messen zu können. Das heißt, messeberichte müssen parametrisiert werden (kein willkürlicher Fließtext, sondern etwa Checkboxen für das produktinteresse), die Werkstattbesuche müssen auf den Kunden bezogen werden (zum Beispiel durch Berechnung der Besuche je Kunde, Zeitpunkt des letzten Besuchs, Frequenz in der Vergangenheit), die relevanten Daten aus den Produktnutzungen müssen kundenzentrisch aufbereitet werden.

Oft ist es schwierig, in den ERP-Systemen (Enterprise Resource Planning) und operativen Datenbanken eine solche Kundensicht herzustellen. Deshalb wird hier oft der Weg des Data Warehousing eingeschlagen, bei dem automatisierte Prozesse die relevanten Daten aus den operativen Systemen in ein dispositives System, das Data Warehouse kopieren. Auf Basis dieses Data Warehouse werden dann die dispositiven Sichten (unter anderem für Marketingzwecke) erzeugt. Im Bereich der KMU wird dieser Schritt häufig übersprungen, und die Daten werden direkt aus den operativen Systemen in ein kundenzentrisches Marketingdatensystem überführt.

Mithilfe dieser kundenorientierten Informationen können muster im Kundenverhalten ermittelt werden. Diese können genutzt werden um

  • die direkte Ansprache der Kunden (über Mailings, Telefon oder andere Kanäle) zu optimieren,
  • die Produktentwicklung zu verbessern,
  • die Vertriebsgebiete zu optimieren,
  • die Neukundenwerbung zu verbessern.

Nicht zuletzt geht es aber auch darum, die Kundenbindung oder die Kundenloyalität zu verbessern. An das Unternehmen oder die Dienstleistung gebundene Kunden 
sind ertragreich, und es ist um ein Vielfaches schwerer, einen neuen Kunden zu gewinnen als einen vorhandenen zu halten. Hierbei muss die Bindung der aber nicht durch eine zwangsweise Fesselung geschehen, sondern in einer partnerschaftlichen Win-Win-Situation, in der insbesondere der Kunde aus freiem Willen loyal zur Marke oder zum unternehmen steht.

Praxisbeispiel: Konferenz-Veranstalter SIGS DATACOM

SIGS Datacom in Troisdorf führt seit Jahren die OOP Fachkonferenz und Ausstellung mit rund 2.000 zahlenden Teilnehmern durch. Dem Veranstalter liegen die Daten aller beworbenen Personen und unternehmen und aller Teilnehmer der zurückliegenden Konferenzen vor. Diese sind teilweise in eine Datenbank eingepflegt, es gibt aber verschiedene Datenbanken für das Marketing, die Buchhaltung, die Konferenzraumplanung, und so weiter. In einem ersten Schritt wurden die Daten zusammengeführt. Dies musste teilweise auf Personen- oder Adressebene erfolgen, da die Kundennummern in den Systemen bis dato nicht eindeutig gepflegt wurden.

In einem zweiten Schritt erfolgte die Erstellung von marketingrelevanten Informationen, die für die Marketingintelligenz, nicht jedoch für den operativen Prozess wichtig waren, etwa die Entfernung des Teilnehmers zum messestandort in Kilometern, die Personenzahl je unternehmen, die Klassifizierung der E-Mail-Adresse als privat/geschäftlich oder aber auch die Schätzung des Alters über eine Vornamensanalyse. 

Die Auswertungen

Die Auswertung der Teilnehmer- und Interessentendaten für den Konferenzveranstalter brachte manchen Aha-Effekt, den man so nicht erwartet hatte und der dann in die Marketingmaßnahmen integriert wurde. So waren zum Beispiel die Erkenntnisse über die geografische Verlagerung der Teilnehmerstruktur sehr hilfreich für die Entscheidung darüber, innerhalb welcher Postleitzahlgebiete im kommenden Jahr verstärkt Konferenzbeilagen in Fachzeitschriften als Marketingmittel eingesetzt werden sollen.

Zur besseren Ausschöpfung der vorhandenen Adressen wurde für die Versendung der Konferenzprogramme ein Score-Wert auf Basis aller Informationen der Kunden generiert. Zielgröße des Scorings war die Teilnahme an der Konferenz (circa 2.000 Teilnehmer). Datenbasis waren alle potenziellen Interessentenadressen des Anbieters (circa 100.000 Stück). Der berechnete Score-Wert war sehr trennscharf und wurde bei der Aussendung des Konferenzprogramms berücksichtigt und getestet. Resultat: Die Auflagenhöhe zur Versendung des Konferenzprogramms kann theoretisch sogar um mehr als 57 Prozent reduziert werden, weil bereits damit rund 95 der Teilnehmer generiert werden. Außerdem können die wirtschaftlichen Kundengruppen mit dem eingesparten Geld somit öfter kontaktiert werden.

Das Controlling

In der heißen Phase der Anmeldungen für die Konferenz wurde ein systematisches und regelmäßiges (zum Teil wöchentliches) Controlling der eingehenden Anmeldungen im Vergleich mit den Planzahlen durchgeführt. Hierbei wurden die Hauptsteuerungsparameter (Firmen, Score-Wert, Anzahl vorher besuchter messen und andere) ermittelt, um Steuerungsgrößen für die Optimierung zu generieren. Die Berichte waren Basis für regelmäßige Steuerungsteamsitzungen und ermöglichten eine schnelle Reaktion auf Besonderheiten, die sich im Anmeldeprozess ergeben hatten. Hierdurch konnten erfolgreiche Maßnahmen schnell multipliziert werden und weniger erfolgreiche Maßnahmen schneller zurückgefahren werden.

Datenschutz

Der Wunsch nach Datensammlung findet dort seine Grenze, wo der Wunsch des Kunden auf Anonymität besteht und das Bundesdatenschutzgesetz die engen Grenzen der Datennutzung setzt. Informationen von Kunden, die einer Ansprache widersprochen haben, sollten auch nicht zur Optimierung von Aktionen verwendet werden.

Auf der anderen Seite werden die anonymisierten Kundendaten schon genutzt, um die Gesamtsicht auf die Geschäftsprozesse zu erhalten (zum Beispiel die Zahl der Teilnehmer einer Konferenz oder die Struktur der Teilnehmer nach Herkunft)

Warum BI im Mittelstand immer noch halbmanuell vorgenommen wird

Business Intelligence oder auch Marketingintelligenz bedingen außer der Erzeugung der Daten und den mehrdimensionalen Sichten auf die Daten auch die Interpretation und Wertung der Ergebnisse. Neben der Investition in die Soft- und Hardware sind auch die menschlichen Fähigkeiten (Skills) und Ressourcen bereitzustellen. In Konzernen und Großunternehmen gibt es hierfür spezielle Personen oder Abteilungen – für den Mittelstand müsste sich aber eine Person teilweise in diese komplexen Sachverhalte einarbeiten, so dass die Aufrüstkosten im Vergleich zum Ertrag nicht in einer vernünftigen Relation stehen.

Um dieses Dilemma zu lösen, gibt es eine Reihe von Dienstleistern, die hierbei neben der inhaltlichen Beratung auch die produktive Umsetzung anbieten, das heißt, die Daten eruieren, analysieren, Konzepte entwickeln und die Abwicklung – von der Selektion bis hin zum Controlling der maßnahmen – unterstützen.

Über den Autor:

Meinert Jacobsen ist geschäftsführender Gesellschafter und Gründer der Marancon – Gesellschaft für Marketing, Analyse und Consulting mbH in Bonn. er konzentriert sich in seiner Arbeit darauf, die Möglichkeiten, die sich im Marketingumfeld aus statistischen Analysen ergeben, in praktische Maßnahmen umzusetzen.

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Artikel wurde zuletzt im März 2010 aktualisiert

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