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Account-based Marketing: Vor- und Nachteile gegenüber In- und Outbound Marketing

Account-based Marketing ist in vielerlei Hinsicht das genaue Gegenteil von Inbound und Outbound Marketing. Das Prinzip lautet: Klasse statt Masse.

Das Sales Analytics Unternehmen InsightSquared hatte in der Vergangenheit ein stetig zunehmendes Problem. Wie in vielen B2B-Unternehmen setzte sich deren Marketing aus einer bunten Mischung aus Inbound und Outbound Marketing zusammen. Inbound Marketing zielt bekanntlich auf die effiziente Gewinnung und Bindung von Kunden basierend auf deren Interessen. Es fokussiert sich darauf, dass der Interessent das Unternehmen findet und nicht umgekehrt.

Umgekehrt versucht im traditionellen Outbound Marketing das Unternehmen seine Kunden zu finden. Das geschieht in klassischer Weise über die Distribution von werblichen Botschaften an ein breites Publikum, mit der Hoffnung, potentielle Konsumenten mit dieser Botschaft zu erreichen.

Bei InsightSquared wurde eine Inbound-Marketing-Strategie entwickelt, um User Traffic durch überzeugende Inhalte zurück auf die Website zu lenken. Die Outbound-Marketing-Strategie verwendete traditionellere Kommunikationstaktiken und wollte Verbraucher per E-Mail erreichen.

Beide Marketing-Strategien erwiesen sich als wenig erfolgreich. Für das wachsende Unternehmen erzeugte Inbound Marketing zwar etwas Nachfrage, aber es dauerte viel zu lange, bis sich ein Ergebnis zeigte, und das war nicht ausreichend. Outbound Marketing per E-Mail funktionierte ebenfalls nicht gut: Jeder neue Name, den die Firma akquirierte, war von geringerer Qualität als die schon vorhandenen Namen. Die Zahl guter Kontakte war schließlich erschöpft. „Die Ergebnisse unserer Marketing-Bemühungen waren der Mühe nicht wert“, sagt Joe Chernov, Marketing Vice President bei InsightSquared. „Das brachte uns dazu, unser Marketing-Modell zu ändern.“

Alternative: Account-based Marketing

Als das Unternehmen seine Marketing-Optionen überdachte, stieß es auf Account-based Marketing, kurz: ABM. Bei ABM richten sich Kampagnen ganz bewusst an eine Auswahl potenzieller Zielkunden. Diese Zielkunden werden individuell, persönlich und 1:1 angesprochen. Damit ist es das genaue Gegenteil des Massen-Marketings. Ziel ist es, einem solchen Account möglichst viele Leistungen zu verkaufen – statt eine Leistung an möglichst viele Kunden. Und natürlich geht es um Kundenbindung, Up- oder Cross-Selling: Den Kunden also über die erste Investition hinaus mit weiteren Angeboten, Upgrades, Erweiterungen oder Services zu binden.

Account-based Marketing ist damit in vielerlei Hinsicht das Gegenteil von Inbound und Outbound Marketing. Das Prinzip lautet: Klasse statt Masse. Anstatt viele übergreifende Programme einzusetzen, welche die größtmögliche Anzahl potenzieller Kunden ansprechen soll, richtet eine ABM-Strategie die Marketing- und Sales-Ressourcen auf eine definierte Anzahl von Zielkunden und setzt personalisierte Kampagnen ein, die den Nerv jedes individuellen Kunden treffen.

Zielkunden sollten hier in der Regel Großunternehmen sein. Die Anbieter hingegen können auch kleine Läden sein. Potenzielle Anwender sind beispielsweise breit aufgestellte Consulting-Unternehmen, IT-Service-Dienstleister, Ingenieursdienstleister oder Softwareanbieter mit größerem Produktportfolio.

InsightSquared ist ein Kandidat für Account-based Marketing. Das Verkaufsteam von InsightSquared hatte bereits die Option ins Auge gefasst, an Accounts, also Zielpersonen, statt an anonyme Individuen zu verkaufen. Und InsightSquared begann, wie Chernov sagt, „die Öffnung zu verengen“ und meinte damit, den Typ der Unternehmen, auf die gezielt wurde, näher zu bestimmen. Chernov erläutert, dass ABM besser zu Unternehmen mit einem zielgerichteten, genau adressierbaren Markt passe und einem höheren durchschnittlichen jährlichen Auftragswert.

Weil sich das Unternehmen ohnehin bereits in Richtung gezielter Marketing-Kampagnen bewegte, machte ABM Sinn. Gleichzeitig wartete man aber noch auf die Ergebnisse der anlaufenden Inbound-Marketing-Kampagnen. Das Unternehmen entschied sich, Inbound Marketing zunächst weiter zu betreiben, während Outbound Marketing durch Account-based Marketing ersetzt wurde.

Das Unternehmen hat inzwischen mehrere innovative Kampagnen entwickelt, um die Bindung zu den Zielpersonen zu erhöhen. In einer Kampagne fragten sie nach den Aussichten von Venture-Capital-backed Start-ups, wenn sie die gleichen Metriken verwenden würden, die von ihre VCs vorgeschlagen wurden. Eine weitere Kampagne bot ehemaligen InsightSquared-Nutzern, die zu anderen Unternehmen abgewandert sind, aber noch nicht damit begonnen haben, deren Produkte an ihrem neuen Arbeitsplatz zu nutzen, maßgeschneiderte Nike Turnschuhe an. Die Kampagne ergab mehrere Verkaufsmöglichkeiten.

Wann nutzt Account-based Marketing?

Bisher funktionierte das gemischte Inbound-ABM-Modell bei InsightSquared gut. Dass das kein Einzelfall ist, zeigen mehrere Studien. So berichtet zum Beispiel das B2B-Forschungsunternehmen Sirius, dass 92 Prozent der B2B-Unternehmen Account-based Marketing im Jahr 2015 für „wichtig“ oder „sehr wichtig“ bei ihren Marketing-Bemühungen halten. Allerdings gibt es um ABM auch einen großen Hype, so dass die Frage auftaucht, ob AMB für alle Unternehmen funktioniert. Die Antwort lautet: Es hängt davon ab.

Viele B2B-Vermarkter sind auf die Generierung von Leads oder sogar marketing-qualifizierten Leads fokussiert. In vielen Fällen funktioniert dies gut – vor allem, wenn der Zielmarkt groß ist, das durchschnittliche Transaktionsvolumen niedrig, der Verkaufszyklus kurz und die Anzahl der Influencer bei dem Deal gering ist.

Anders sieht es aus, wenn Ihre Zielgruppe kleiner ist. Ist das der Fall, Ihre Zielgruppe also klein, Ihr Transaktionsvolumen groß, dehnen sich Ihre Verkaufszyklen über Monate anstatt Wochen aus. Besteht die Zahl der Influencer nicht aus einem oder zwei, sondern aus zehn oder mehr, wird die Lead-zentrierte Nachfragegenerierung für Ihre Organisation wahrscheinlich nicht so gut funktionieren. Statt Marketing für einzelne Menschen zu machen – das bedeutet letztendlich Leadgenerierung – sollten Sie mit Ihrem Marketing in einer koordinierten Art und Weise auf mehrere, qualifizierte Personen zielen. Account-based Marketing hilft Ihnen, genau das zu tun.

Jon Miller, Mitbegründer der ABM-Firma Engagio, ist Experte im Bereich Account-based Marketing. Im vergangenen November sprach Miller auf dem MarketingProfs B2B Forum und definierte dort Account-based Marketing als „strategischen Ansatz, der personalisierte Marketing- und Vertriebsaktivitäten koordiniert, um Türen zu öffnen und die Bindung zu bestimmten Zielkunden zu vertiefen.“

Der Aufbau einer Account-based-Marketing-Strategie

Wie bereits erwähnt, ist ABM nicht für jedes Unternehmen geeignet. Hat man aber festgestellt, dass Account-based Marketing für die Marketing- und Vertriebsstrategie eines Unternehmens gut passt, lässt sich ABM unterschiedlich einsetzen. In allen Fällen müssen allerdings Marketing und Vertrieb eng zusammenarbeiten, damit ABM funktioniert.

Einige Unternehmen beginnen zum Beispiel klein und arbeiten mit einer verkaufsgetriebenen Auswahl von Zielkunden. Andere verwenden für ihre Marketing-Kampagne alle möglichen Zielkunden. Wieder andere arbeiten mit hoch personalisierten Multi-Touch-Kampagnen, die gezielt nicht nur auf die Accounts, sondern auch auf einzelnen Personen innerhalb der Accounts zielen. Und eine weitere Gruppe von Anwendern nutzt ABM zusammen mit anderen Marketing-Strategien wie Inbound Marketing, einer traditionellen Nachfragegenerierung oder einer Bewusstseinsbildung.

Unabhängig davon, welchen Ansatz man verwendet, hier einige grundlegenden Schritte für ein Account-based-Marketing-Programm:

1. Zielsegmente und ideale Kundenprofile festlegen: Man sollte herausfinden, welche Arten von Organisationen die Produkte oder Dienstleistungen gekauft haben. Außerdem sollten künftige Ambitionen evaluiert und Marktforschungsergebnisse zur Kenntnis genommen werden, die bereits vorhanden sind. Diese Faktoren sollten genutzt werden, um optimale Zielmärkte, Branchen, Segmente oder Funktionen und die damit verbundenen Personen für ein Angebot zu ermitteln. Mit anderen Worten: Man soll feststellen, welche Organisationsarten die Produkte oder Dienste verkaufen möchten. Am Ende sollte man ein Modell des idealen Kundenprofils entwerfen, das die „perfekte“ Zielperson abbildet, die mit hoher Wahrscheinlichkeit etwas kauft.

2. Ziel-Accounts identifizieren: Man sollte eng mit dem Verkauf zusammenarbeiten um Ziel-Accounts festzulegen. Dies basiert auf einer Kombination aus Verkaufseingang, Datenbanken von Drittanbietern und Predictive Analytics. Dieses Verfahren legt die spezifischen Accounts fest, die am ehesten kaufen werden. Man sollte bereit sein, sich auf eine Ziel-Account-Liste festzulegen: Miller sagt, dass man in den meisten Fällen nicht mehr als 25 Prozent der Zielpersonen von Quartal zu Quartal ändern sollte. Zu viel Abwanderung vergeudet „die Zeit und das Geld“ der Marketing- und Sales-Abteilungen.

3. Leads und Kontakte Accounts zuordnen: Bestehende oder externen Datenbanken und Tools sollten eingesetzt werden, um Leads und Kontakte den Accounts zuzuordnen. Damit spricht man viele, wenn nicht alle Menschen, erfolgreich an.

4. Account-Profile entwickeln: Man sollte komplette Profile für jeden Zielkunden entwickeln: Dessen Top-Business-Initiativen, Herausforderungen und Ziele. Diese Erkenntnisse zeigen, wie man den Account vermarkten kann.

5. Strategie bestimmen, die sich für einen bestimmten Account verwenden lässt: Account-Profilen sollten Standard- oder kundenspezifische Strategien zugeordnet werden, die Produkte des Unternehmens, Nachrichten, Marketingangebote und Verkaufstaktiken integrieren. Man kann für jeden Account kundespezifische Strategien oder eine allgemeine Strategie wählen.

6. Marketing-Kampagnen starten: Man sollte spezifische, gezielte und maßgeschneiderte Marketing-Kampagnen auf Basis von Strategien starten. Diese Kampagnen sollten sich an jede der Personen richten, die man in einem bestimmten Unternehmen erreichen möchte. Für verschiedene Personen sollten unterschiedliche Nachrichten, Angebote und Kanäle eingesetzt werden.

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7. Account-Handling-Prozess einrichten: Man sollte ermitteln, wie sich Marketing und Vertrieb Accounts bewerten und verwalten lassen. Einige Marketing-Organisationen warten auf Accounts, bis sie eine genügende Bindungsstärke und stabilen Dialog erreicht haben und stufen sie dann erst als Marketing Qualified Accounts (MQAs) ein. Andere wiederum teilen die Accounts sofort mit dem Verkauf. InsightSquared verwendet Infer für Predictive Analytics, und experimentiert gerade mit seinem Account-Handling. „Wir testen Schwellen“, sagt Chernov. „Wir versuchen gerade herauszufinden, was für uns wertvoller ist. Weniger Kontakte mit tieferer Bindung oder mehr Kontakte mit oberflächlicherer Bindung. Wir werden verschiedene Bindungsschwellen für unterschiedliche Infer Fit-Scores haben. Je besser der Fit-Score, desto geringer ist die Bindungsschwelle, die wir für MQAs benötigen.“

8. Messen, messen, messen: Mit ABM verschieben sich die wichtigsten Marketing-Metriken. Miller empfiehlt daher, diese Fragen zu beantworten:

  • Hat man genügend Daten und Kontakte, um Accounts anzusprechen?
  • Wie gut kennen Zielpersonen das Unternehmen, die Produkte und Dienstleistungen?
  • Nimmt die Bindung der Zielpersonen im Laufe der Zeit zu?
  • Erreichen Marketing-Programme die richtigen Accounts?
  • Verbessert die ABM-Strategie die Geschwindigkeit der Abschlüsse, den Umsatz, die Account-Bindung und andere Metriken?

Was bei ABM noch zu berücksichtigen ist

Erfolgreiches ABM muss erarbeitet werden, und wie jeder moderne Marketing-Ansatz ist ABM nicht für alle Unternehmen geeignet. Der Erfolg hängt davon ab, wem man was verkauft, wie hoch das durchschnittliche Transaktionsvolumen ist und von vielen anderen Faktoren mehr. Man sollte nicht einfach auf den Zug aufspringen, weil ABM der nächste Hype ist.

  • ABM ändert sich schnell: Man muss mit Veränderungen rechnen, da immer wieder neue Ansätze und innovative Technologien entstehen. Solche Veränderungen bieten die Gelegenheit, die Konkurrenz zu überholen – aber sie erhöhen auch das Risiko.
  • Mehr Inhalt, mehr Angebote: Man muss möglicherweise mehr Inhalte und Angebote für verschiedene Accounts und Personen erzeugen, was mehr Arbeit für das Marketing bedeutet.
  • Orchestrierung über die Accounts: Fairerweise muss gesagt werden, dass ABM komplizierter ist als Lead-fokussiertes Marketing. Mit ABM muss man alle Marketing-Maßnahmen eng an den Account anpassen und orchestrieren. Das heißt, es sind saubere Account- und Kontaktdatensätze gefragt. In Salesforce CRM beispielsweise sollte ein Account-Verdoppelung vermieden werden. Kontakte und Leads sollten mit Account-Datensätzen klar und eindeutig verknüpft sein.
  • Vertriebs- und Marketingausrichtung: Vertrieb und Marketing sollten schon vor der ABM-Implementierung eng zusammenarbeiten. Denn ABM wird zum Misserfolg, wenn Vertrieb und Marketing nicht darauf ausgerichtet sind.
  • Eine neue Denkweise für Vermarkter: ABM erfordert für viele Vermarkter eine andere Denkweise – stärker am Verkaufserfolg ausgerichtet, als nur neue Leads zu schaffen. Man sollte die Erwartungen von Vermarktern auf Null zurücksetzen und neue Instrumente einführen oder ausbauen. Dazu gehört etwa, Leistungsprämien einzurichten, die an ABM gekoppelt sind.

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