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Gibt es in Kundencentern mittlerweile kundenorientierte Prozesse?

Auch wenn es ein weiter Weg ist, aber sind Firmen mittlerweile dazu bereit, evaluierte Kundenerfahrungen in ihre internen Prozesse zu integrieren?

Die Integration von Customer-Experience-Management (CEM, Kundenerfahrungs-Management) in Kundencenter ist eine gute Gelegenheit, Kosten zu reduzieren und die Effizienz zu steigern. Es ist der erste Punkte, bei dem Unternehmen kundenorientierte Prozesse erstellen, indem sie sie aus Kundensicht betrachten. 

Heute gibt es verschiedene Tools, wie zum Beispiel Customer Journey Mapping und Analytics-Anwendungen, die Sie bei der Identifizierung von Problemen in kundenorientierten Prozessen unterstützen. Um ein positives Kundenerlebnis zu erreichen, müssen die Silos der verschiedenen Abteilungen einer Firma beseitigt werden.

Mit Customer Journey Mapping erhalten Unternehmen ein Feedback von ihren Kunden über mögliche Schwachstellen. Das kann einzelne Filialen oder angebotene Produkte betreffen. Sprachanalysen bieten einen Einblick in die Stimmung eines Kunden und helfen dabei, die Ursache eines bestimmten Problems zu ergründen. Es erlaubt ihnen, Stichwörter für weitere Analysen zu verwenden, um den Kontext eines Kundenproblems zu ergründen. Business Intelligence (BI) ermöglicht es, zu sehen, wie die Veränderung in einem Bereich einen anderen beeinflussen.

Die Evolution kundenorientierter Prozesse

Historisch betrachtet, haben Unternehmen Prozesse aus einer internen Perspektive evaluiert und nicht aus Sicht des Kunden. Dies wurde früher als guter Ansatz betrachtet, hatte aber viele Schwachstellen. In den 1980er Jahren ging man dazu über, umfassende Qualitäts-Management-Prozesse zu integrieren, um die Qualität jedes einzelnen Schritte zu verbessern. Dabei wurde das Qualitäts-Management immer intern betrieben, wobei verschiedene Schritte notwendig waren, damit keine Fehler in den internen Prozesse auftraten. Allerdings gab es keinen übergeordneten Prozess.

In den 1990er Jahren wollten Unternehmen die Prozesse umbauen, um Kosten zu reduzieren und Geschwindigkeit sowie Qualität zu verbessern. Hierbei lage der Fokus fast ausschließlich auf Kostenreduzierung. Der Input von Kunden fehlte vollständig. 

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Schließlich begannen Firmen, die Kundenperspektive zu berücksichtigen, zum Beispiel mit Umfragen zur Kundenzufriedenheit. Doch auch zu diesem Zeitpunkt war es vor allem transaktionsorientiert. Der Kunde musste für sein Feedback im Kundencenter anrufen. Der Ansatz war in erster Linie für Unternehmen gut, die hohe Zufriedenheitswerte hatten. Doch damit wurde nicht das zugrunde liegenden Problem des Kunden untersucht.

Heute leben wir in einer Customer-Experience-Welt, wobei die gesamte Kundenbeziehung evaluiert wird. Die gewonnenen Informationen werden verwendet, um interne Prozesse anzupassen. Unternehmen betrachten alle Phasen der Customer Journey – vom ersten Interesse für ein Produkt über die Kaufentscheidung bis zu ersten Nutzererfahrungen –, indem sie den Kunden kontaktieren.

Wir betrachten aber nicht nur die Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden, sondern auch, wie sich diese Beziehung auf die verschiedenen Funktionsbereiche (Werbung, Marketing, Produktion, Kundencenter) auswirkt. Letztlich muss sich ein Unternehmen folgende Fragen stellen: Wenn etwas nicht gut in einer Verkaufsfiliale erklärt wird, wie beeinflusst das die Verwendung des Produkts durch den Kunden? Und wenn Kunden ein Problem bei der Nutzung eines Produkts oder eines Services haben und das Kundencenter kontaktieren müssen, wie wirkt sich das auf andere Prozesse im Unternehmen aus?

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