Customer Relationship Management (CRM)

Was ist Customer Relationship Management (CRM)?

Customer Relationship Management oder Kundenbeziehungsmanagement, kurz CRM, ist die Kombination aus Praktiken, Strategien und Technologien, die Unternehmen einsetzen, um Kundeninteraktionen und -daten während des gesamten Kundenlebenszyklus zu verwalten und zu analysieren. Das Ziel besteht darin, die Kundenbeziehungen zu verbessern, die Kundenbindung zu stärken und das Umsatzwachstum zu steigern.

CRM-Systeme sammeln Kundendaten aus verschiedenen Kanälen und Kontaktpunkten zwischen dem Kunden und dem Unternehmen. Dazu gehören die Website des Unternehmens, Telefon, Live-Chat, Direktwerbung, Marketingmaterialien und soziale Netzwerke. CRM-Systeme können den Mitarbeitern mit Kundenkontakt auch detaillierte Daten zu den persönlichen Informationen, der Kaufhistorie, den Kaufpräferenzen und den Anliegen der Kunden liefern.

Wie funktioniert CRM?

CRM integriert Tools, Prozesse und Strategien zur Verwaltung und Analyse von Kundendaten über mehrere Kanäle hinweg. Mit einem CRM-System können Unternehmen Kundendaten wie E-Mails, Telefonnummern, Kaufhistorien und Interaktionen in sozialen Medien in einer einzigen Datenbank sammeln und organisieren. Diese Informationen können Unternehmen dabei unterstützen, wertvolle Erkenntnisse über das Verhalten, die Präferenzen und die Motivationen ihrer Kunden zu gewinnen, um eine bessere Kundensegmentierung und ein gezielteres Marketing zu ermöglichen.

Es gibt drei wichtige Arten von CRM-Systemen: operatives CRM, analytisches CRM und kollaboratives CRM.

• Operatives CRM konzentriert sich auf die Automatisierung und Verbesserung der täglichen Kundeninteraktionen, beispielsweise durch Callcenter, Marketing- und Vertriebs-Workflows.
• Analytisches CRM identifiziert Trends und Muster durch Datenanalyse, was Unternehmen dabei helfen kann, ihre Preisstrategien zu optimieren und ihre Rentabilität zu steigern.
• Kollaboratives CRM unterstützt bei der Zusammenarbeit zwischen verschiedenen Abteilungen wie Vertrieb, Marketing und Kundensupport. Dies kann die Teamabstimmung verbessern und sicherstellen, dass Kunden eine einheitliche Kundenerfahrung (CX) erhalten.

Im Gegensatz zu herkömmlichen Tabellenkalkulationen kann ein CRM den Datenzugriff optimieren und Teammitgliedern die Anzeige von Kundendaten in Echtzeit ermöglichen. Dies kann zu schnelleren Reaktionen und genaueren Entscheidungen beitragen.

Warum CRM für Unternehmen von Vorteil ist

Die Vorteile von CRM-Systemen gelten für alle Arten von Unternehmen, von kleinen Betrieben bis hin zu großen Konzernen. Dazu gehören die folgenden:

• Verbesserter Kundenservice. Der einfache Zugriff auf Kundeninformationen wie frühere Käufe und Interaktionsverläufe hilft Kundendienstmitarbeitern, einen besseren und schnelleren Kundenservice zu bieten.
• Trenderkennung. Durch die Erfassung und den Zugriff auf Kundendaten können Unternehmen mithilfe von Berichts- und Visualisierungsfunktionen Trends und Erkenntnisse über ihre Kunden identifizieren.
• Automatisierung. CRM-Systeme können einfache, aber notwendige Aufgaben im Vertriebsprozess und im Kundendienst automatisieren.

Komponenten von CRM

Auf der grundlegendsten Ebene konsolidiert CRM-Software Kundeninformationen und dokumentiert sie in einer einzigen CRM-Datenbank, sodass Geschäftsanwender leichter auf diese Informationen zugreifen und sie verwalten können.

Im Laufe der Zeit wurden CRM-Systeme um zusätzliche Funktionen erweitert, um sie noch nützlicher zu machen. Zu diesen Funktionen gehört unter anderem die Aufzeichnung verschiedener Kundeninteraktionen per E-Mail, Telefon, Social Media und anderen Kanälen. Viele CRM-Systeme wurden um Automatisierungsfunktionen erweitert, die verschiedene Arbeitsabläufe wie Aufgaben, Kalender und Benachrichtigungen automatisieren. Andere CRM-Funktionen ermöglichen es Managern, die Leistung und Produktivität auf der Grundlage der im System protokollierten Informationen zu verfolgen.

Zu den gängigen Komponenten und Funktionen von CRM-Systemen gehören:

• Marketingautomatisierung. CRM-Tools mit Marketingautomatisierungsfunktionen automatisieren sich wiederholende Aufgaben, um die Marketingbemühungen an verschiedenen Kontaktpunkten im Lebenszyklus der Leadgenerierung zu verbessern. Wenn beispielsweise potenzielle Kunden in das System aufgenommen werden, können automatisch E-Mail-Marketing-Inhalte versendet werden, mit dem Ziel, aus einem potenziellen Kunden einen vollwertigen Kunden zu machen.
• Vertriebsautomatisierung. Diese Tools verfolgen Kundeninteraktionen und automatisieren bestimmte Geschäftsfunktionen des Vertriebszyklus. Tools zur Vertriebsautomatisierung zielen auf Vertriebsfunktionen ab, bei denen es notwendig ist, Leads zu verfolgen, neue Kunden zu gewinnen und Kundenbindung aufzubauen.
• Automatisierung von Kontaktzentren. Die Automatisierung von Kontaktzentren wurde entwickelt, um mühsame Aspekte der Arbeit von Mitarbeitern zu reduzieren. Sie umfasst vorab aufgezeichnete Audioaufnahmen, die bei der Lösung von Kundenproblemen und der Verbreitung von Informationen helfen. Verschiedene Software-Tools, die in die Desktop-Tools der Mitarbeiter integriert sind, können Kundenanfragen bearbeiten, um die Dauer von Anrufen zu verkürzen und Kundendienstprozesse zu optimieren. Automatisierte Contact Center Tools wie Chatbots können die Benutzererfahrung der Kunden verbessern.
• Geolokalisierungstechnologie oder standortbezogene Dienste. Einige CRM-Systeme verfügen über Technologien, die geografische Marketingkampagnen auf der Grundlage des physischen Standorts der Kunden erstellen und manchmal mit beliebten standortbezogenen GPS-Apps (Global Positioning System) integriert sind. Die Geolokalisierungstechnologie wird auch als Netzwerk- oder Kontaktmanagement-Tool verwendet, um potenzielle Kunden anhand ihres Standorts zu finden.
• Workflow-Automatisierung. CRM-Systeme unterstützen Unternehmen bei der Optimierung ihrer Geschäftsprozesse, indem sie Routineaufgaben rationalisieren und es den Mitarbeitern ermöglichen, sich auf anspruchsvolle und kreative Aufgaben zu konzentrieren, die zum Abschluss von Geschäften beitragen.
• Leadmanagement. Vertriebsleads können über eine CRM-Plattform verfolgt werden, sodass Vertriebsteams Daten zu Leads an einem Ort eingeben, verfolgen und analysieren können.
• Personalmanagement. CRM-Systeme helfen dabei, Mitarbeiterinformationen wie Kontaktdaten, Leistungsbewertungen und Sozialleistungen innerhalb eines Unternehmens zu erfassen. Dadurch kann die Personalabteilung die internen Mitarbeiter effektiver verwalten.
• Analytik. CRM-Analysen untersuchen Benutzerdaten, um gezielte Marketingkampagnen zu erstellen, mit denen die Kundenzufriedenheit gesteigert werden kann.
• Künstliche Intelligenz. KI-Technologien wie Salesforce Einstein wurden in CRM-Plattformen integriert, um repetitive Aufgaben zu automatisieren, Kaufmuster von Kunden zu identifizieren und zukünftiges Kundenverhalten vorherzusagen.
• Projektmanagement. Einige CRM-Systeme enthalten Funktionen, mit denen Benutzer Details zu Kundenprojekten verfolgen können, zum Beispiel Ziele, strategische Ausrichtung, Prozesse, Risikomanagement und Fortschritte.
• Integration mit anderer Software. Viele Systeme lassen sich in andere Software integrieren, zum Beispiel Callcenter- und ERP-Systeme (Enterprise Resource Planning).

Arten von CRM-Technologie

Die vier wichtigsten Anbieter von CRM-Systemen sind Microsoft, Oracle, Salesforce und SAP. Diese vier Systeme eignen sich in der Regel am besten für große Unternehmen; andere Anbieter sind bei kleinen und mittleren Unternehmen beliebt. Die folgenden Arten von CRM-Technologien werden angeboten.

Cloud CRM

CRM, das Cloud Computing nutzt, wird auch als Software as a Service (SaaS) oder On-Demand-CRM bezeichnet. Die Daten werden in einem externen, entfernten Netzwerk gespeichert, auf das Mitarbeiter jederzeit und überall zugreifen können, wo eine Internetverbindung besteht. Manchmal übernimmt ein Drittanbieter die Installation und Wartung des Systems. Die schnelle und einfache Bereitstellung der Cloud ist für Unternehmen mit begrenzten technologischen Kenntnissen oder Ressourcen attraktiv.

Die Datensicherheit ist ein wichtiges Anliegen für Unternehmen, die Cloud-Systeme nutzen, da sie keine physische Kontrolle über die Speicherung und Wartung ihrer Daten haben. Wenn der Cloud-Anbieter insolvent oder von einem anderen Unternehmen übernommen wird, können die Daten eines Unternehmens kompromittiert werden oder verloren gehen. Außerdem können Kompatibilitätsprobleme auftreten, wenn Daten zunächst vom internen System eines Unternehmens in die Cloud migriert werden.

Unternehmen könnten Cloud-CRM als kostengünstige Option in Betracht ziehen. Anbieter berechnen den Nutzern in der Regel eine Abonnementgebühr und bieten die Möglichkeit einer monatlichen oder jährlichen Zahlung. Die Kosten können jedoch weiterhin ein Problem darstellen, da die Zahlung von Abonnementgebühren für Software im Laufe der Zeit teurer sein kann als die Investition in ein lokales Modell.

Beliebte Anbieter von Cloud-CRM-Lösungen sind HubSpot, Salesforce, Zendesk und Zoho.

On-Premises CRM

Bei einem lokalen CRM liegt die Verantwortung für die Verwaltung, Kontrolle, Sicherheit und Wartung der Datenbank und der Informationen bei dem Unternehmen, das die CRM-Software nutzt. Bei diesem Ansatz erwirbt das Unternehmen Lizenzen im Voraus, anstatt jährliche Abonnements von einem Cloud-CRM-Anbieter zu kaufen. Die Software befindet sich auf den Servern des Unternehmens, und der Nutzer trägt die Kosten für etwaige Upgrades. Außerdem ist in der Regel ein langwieriger Installationsprozess erforderlich, um die Daten eines Unternehmens vollständig zu integrieren. Unternehmen mit komplexen CRM-Anforderungen können von einer lokalen Bereitstellung profitieren.

Viele Cloud-Anbieter, wie Aptean und Salesforce, bieten auch lokale Versionen ihrer CRM-Software an.

Open-Source-CRM

Ein Open-Source-CRM-System stellt den Quellcode der Öffentlichkeit zur Verfügung, sodass Unternehmen Änderungen ohne zusätzliche Kosten für das Unternehmen, das das System nutzt, vornehmen können. Open-Source-CRM-Systeme ermöglichen das Hinzufügen und Anpassen von Datenverknüpfungen in sozialen Medien und unterstützen damit Unternehmen, die ihre Social-CRM-Praktiken verbessern möchten.

Plattformen wie Bitrix24, OroCRM, SugarCRM und SuiteCRM bieten Alternativen zu den proprietären Plattformen von Salesforce, Microsoft und anderen Anbietern. Die Entscheidung für eine dieser CRM-Bereitstellungsmethoden hängt von den geschäftlichen Anforderungen, Ressourcen und Zielen eines Unternehmens ab, da jede Methode mit unterschiedlichen Kosten verbunden ist.

CRM-Beispiele aus der Praxis

Beispiele für den Einsatz von CRM variieren je nach Art und Zweck des jeweiligen CRM-Systems. Zu den gängigen Beispielen gehören die folgenden.

Contact Center

Traditionell war die Datenerfassung für CRM-Systeme Aufgabe der Vertriebsmitarbeiter und Marketingabteilungen sowie der Kontaktzentrumsmitarbeiter. Vertriebs- und Marketingteams beschaffen Leads und aktualisieren das System während des gesamten Kundenlebenszyklus mit Informationen. Kontaktzentren sammeln Daten und überarbeiten Kundenhistorien anhand von Serviceanrufen und Interaktionen mit dem technischen Support.

Social Media

Social Media im CRM umfasst die direkte Interaktion von Unternehmen mit Kunden über Social-Media-Plattformen wie Facebook, LinkedIn und X, ehemals Twitter. Social Media bieten Kunden ein offenes Forum, um ihre Erfahrungen mit einer Marke zu teilen, sei es, um Beschwerden zu äußern oder Produkte zu bewerben.

Um den Wert der Kundeninteraktion in sozialen Medien zu steigern, nutzen Unternehmen verschiedene Social-CRM-Tools, die die Konversationen in sozialen Medien überwachen. Diese Tools suchen nach allem, von konkreten Erwähnungen einer Marke bis hin zur Häufigkeit der verwendeten Schlüsselwörter, um die Zielgruppen eines Unternehmens und die von ihnen genutzten Plattformen zu ermitteln. Andere Tools dienen dazu, das Feedback in sozialen Medien zu analysieren und Kundenanfragen und -probleme zu bearbeiten.

Unternehmen sind daran interessiert, die Stimmung ihrer Kunden zu erfassen, beispielsweise die Wahrscheinlichkeit, dass sie Produkte weiterempfehlen, und die allgemeine Kundenzufriedenheit, um Marketing- und Servicestrategien zu entwickeln. Unternehmen versuchen, Social-CRM-Daten mit anderen Kundendaten aus den Vertriebs- und Marketingabteilungen zu integrieren, um eine einheitliche Sicht auf den Kunden zu erhalten.

Ein weiterer Mehrwert von Social CRM für Unternehmen und Kunden sind Kunden-Communities, in denen Kunden Produktbewertungen veröffentlichen und sich mit anderen Kunden austauschen, um Probleme zu lösen und Produkte in Echtzeit zu recherchieren. Kunden-Communities bieten einen einfachen Kundenservice für bestimmte Arten von Problemen und reduzieren die Anzahl der Anrufe im Contact Center. Diese Communities liefern auch neue Produktideen und Feedback, die Unternehmen anstelle von Fokusgruppen nutzen können.

Mobile CRM

CRM-Anwendungen für Smartphones und Tablets sind für Vertriebsmitarbeiter und Marketingfachleute, die auch außerhalb ihres Büros auf Kundeninformationen zugreifen und Aufgaben erledigen möchten, unverzichtbar geworden. Mobile CRM-Apps nutzen die einzigartigen Funktionen mobiler Geräte wie GPS und Spracherkennung, um Vertriebs- und Marketingmitarbeitern von überall aus Zugriff auf Kundeninformationen zu ermöglichen.

Business-to-Business-Praktiken

Ein CRM-System in einer Business-to-Business-Umgebung (B2B) unterstützt dabei, den Verkaufsprozess zu überwachen und Probleme zu erkennen, die während des Prozesses auftreten können. CRM-Strategien im B2B-Markt verschaffen Vertriebsmitarbeitern einen besseren Überblick über Leads und steigern so die Effizienz im gesamten Verkaufsprozess.

Herausforderungen mit CRM

Trotz aller Fortschritte in der CRM-Technologie kann ein CRM-System ohne die richtige Verwaltung zu nicht viel mehr als einer glorifizierten Datenbank werden, in der Kundeninformationen gespeichert werden. Datensätze müssen miteinander verknüpft, verteilt und organisiert werden, damit Benutzer leicht auf die benötigten Informationen zugreifen können.

Unternehmen könnten Schwierigkeiten haben, eine einheitliche Sicht auf den Kunden zu erreichen, wenn ihre Datensätze nicht in einem einzigen Dashboard oder einer einzigen Schnittstelle verknüpft und organisiert sind. Herausforderungen bei der Verfolgung der Customer Journey entstehen auch, wenn Systeme doppelte Kundendaten oder veraltete Informationen enthalten. Diese Probleme können zu einer Verschlechterung der Kundenerfahrung führen, beispielsweise durch lange Wartezeiten bei Telefonaten und unsachgemäße Bearbeitung von technischen Supportfällen.

CRM-Systeme funktionieren am besten, wenn Unternehmen ihre bestehenden Kundendaten bereinigen, um doppelte und unvollständige Datensätze zu entfernen, bevor sie die CRM-Daten mit externen Informationsquellen ergänzen.

Wie unterstützt CRM bei der Automatisierung?

CRM-Systeme automatisieren repetitive Aufgaben, sodass Mitarbeiter sich auf übergeordnete Strategien und Kundeninteraktionen konzentrieren können. Ein modernes CRM-System bietet eine Reihe von Automatisierungsfunktionen, insbesondere im operativen CRM, die alle Prozesse optimieren und automatisieren. Dazu gehört das automatische Sammeln und Organisieren von Kundendaten aus verschiedenen Quellen wie E-Mails, Telefonnummern und E-Commerce-Plattformen.

CRM hilft Unternehmen auch bei der Automatisierung der Kundensegmentierung, indem es individuelle Kundensegmente auf der Grundlage von demografischen Daten und Kaufhistorien erstellt. Dies hilft Unternehmen, auf der Grundlage dieser Kundensegmente gezielte Kampagnen zu entwickeln, Preise anzupassen und die personalisierte Kommunikation zu verbessern.

Kollaboratives CRM kann auch den Informationsaustausch zwischen verschiedenen Teams wie Vertrieb und Marketing automatisieren. Dies funktioniert durch die Automatisierung von Aktualisierungen, Benachrichtigungen und Aufgabenzuweisungen, sodass jede Abteilung mit denselben Informationen arbeitet. Viele CRM-Systeme sind SaaS-basiert, das heißt sie bieten Automatisierung ohne umfangreiche Hardware.

Wird CRM von KI beeinflusst?

CRM-Systeme profitieren von neuen Trends und Technologien im Bereich der KI. Ein Bereich, der davon profitieren wird, ist die Umsatzprognose. Vorausschauende KI-Algorithmen in einem CRM-System können historische Daten über Kunden und Unternehmen analysieren, um zukünftige Umsatzergebnisse und Markttrends vorherzusagen und so die Entscheidungsfindung eines Unternehmens zu beeinflussen.

KI ermöglicht auch die Automatisierung von routinemäßigen und sich wiederholenden Aufgaben, wie zum Beispiel der Dateneingabe und der Versendung von Follow-up-E-Mails an Kunden oder potenzielle Kunden. Fortschrittliche Chatbots und Funktionen zur Stimmungsanalyse unterstützen dabei, Informationen aus Interaktionen zusammenzufassen, um Kundenbedürfnisse besser zu erkennen und zukünftige Interaktionen zu optimieren.

HubSpot und Salesforce sind Beispiele für CRM-Anbieter für Unternehmen, die aktuelle KI-Funktionen in ihre Plattformen integrieren. Es bleibt abzuwarten, wie schnell kleinere Unternehmen und Start-ups mit CRM-Angeboten und deutlich geringeren Ressourcen in der Lage sein werden, ähnliche KI-Funktionen zu integrieren. Dennoch werden diese KI-Verbesserungen in Zukunft immer mehr zum Standard werden.