Mit dem CRM-System erfolgreich neue Leads generieren und managen

Ein Lead ist ein potenzieller Kunde, der sich für eine Firma interessiert. Mit Hilfe eines CRM-Systems lässt sich das Lead-Management optimieren.

In vielen Unternehmen stellt das Kundenbeziehungs-Management (Customer Relationship Management, CRM) das Herzstück ihrer Aktivitäten dar. Der Grund: Das CRM-System enthält zum Beispiel Informationen über den Kunden, seine Einkäufe und Interaktionen. Dadurch können sie ihre Kunden zielgerichtet ansprechen und optimalen Service bieten. 

Am Anfang steht der potenzielle Kunde, Interessent oder Lead, also ein Datensatz über den Kunden. Ein Lead interessiert sich für ein Unternehmen beziehungsweise ein Produkt und hinterlässt oft aus eigenem Antrieb seine Adresse und Kontaktdaten für die weitere Kommunikation. 

Die Wahrscheinlichkeit, dass aus einem Lead ein Kunde wird, ist relativ hoch. Leads in hoher Qualität zu generieren gehört zu den fundamentalen Aufgaben bei der Gewinnung von Neukunden.

Der Lead steht im Lebenszyklus des CRM relativ am Anfang. Je besser Unternehmen das Management der Kundenbeziehung beziehungsweise der Customer Journey gestalten, umso eher werden sie neue Kunden gewinnen und bestehende Kunden an sich binden. Um eine hohe Konversionsrate zu erreichen und Leads in Käufer zu verwandeln, sind Tools notwendig. Helfen CRM-Systeme bei der Akquise?

Die Antwort ist eindeutig Ja. In diesem Artikel werde ich die beiden Schlüsselelemente für die Leadgenerierung im CRM-System beschreiben: das Sammeln der Daten und die Nutzung der Daten. 

Die Fähigkeit, Daten aus verschiedenen Quellen zu sammeln und mithilfe eines CRM-Systems Marketing- oder Vertriebs-Kampagnen auf Grundlage dieser Daten zu starten, ist essenziell für Unternehmen. Wenn sie die richtigen Daten richtig nutzen, entfällt die Kalt- oder Telefonakquise, und sie können ausgefeilte, anspruchsvollere Methoden für die Gewinnung neuer Kunden einsetzen.

Die Datenquellen wählen

Betrachten wir zunächst mögliche Datenquellen zur Leadgenerierung. Mittlerweile kann man Daten und Leads bei Datenhändlern kaufen. In der Vergangenheit führte dies häufig zu einem „Schrotflinten-Ansatz“ mit breiter Streuung: Unternehmen kauften Zehntausende von Namen und Adressen, verschickten wahllos E-Mails oder akquirierten über das Telefon. Die Erfolgsquote dieses Ansatzes hielt sich in Grenzen und lag unterschiedlichen Quellen zufolge zwischen 0,3 und 2 Prozent.

Das Problem ist die Kalt- oder Telefonakquise. Leads dieses Typs versprechen wenig Erfolg, da sie nur eine Liste mit Namen und Kontaktdaten bilden. Die Bezeichnung Lead ist hier irreführend, da derartige Informationen kein wirklicher Ausgangspunkt für eine Geschäftsbeziehung sind. Wo also bekommen wir wertvolle Daten für die Leadgenerierung her?

Betrachten wir zunächst einige Optionen für den Aufbau von Daten im CRM-System. Anschließend geht es darum, wie wir sie für zielgerichtete Kampagnen einsetzen, um optimale Ergebnisse zu erhalten.

Social Media als Quelle für Leads

Social-Media-Plattformen sind eine hervorragende Quelle für Leads. Follower, Freunde und Leser interessieren sich für die Nachrichten, Dienstleistungen oder Produkte eines Unternehmens. Auch potenzielle Kunden können ihr Interesse und Engagement auf sozialen Plattformen demonstrieren.

CRM-Anwendungen wie Dynamics CRM, Salesforce.com, Zoho und Sage CRM verbinden sich mit der Unternehmenspräsenz in sozialen Medien. Werden diese Daten in das CRM-System übertragen, erhalten Unternehmen eine Liste potenzieller Kunden, die bereits Interesse an einer Dienstleistung oder einem Produkt zum Ausdruck gebracht haben.

Veranstaltungen – offline und online

Eine sehr gute Quelle für die Leadgenerierung sind klassische Veranstaltungen wie Konferenzen, Messen oder Seminare. Unternehmen können anschließend einzelne Teilnehmer kontaktieren und eine längerfristige Verbindung aufbauen.

Mittlerweile bieten viele Unternehmen auch virtuelle Events wie Webinare oder Videokonferenzen an. Hier lassen sich über ähnliche Anmeldeverfahren wie bei Offline-Veranstaltungen die Daten der Teilnehmer sammeln. Analog zu Social Media gilt auch hier: Die Personen haben bereits Interesse am Unternehmen, seinen Dienstleistungen und seinen Produkten gezeigt.

Lead-Magnet: Mehrwert für den potenziellen Kunden

Ein Lead-Magnet bietet potenziellen Kunden einen Mehrwert, wenn diese beispielsweise ihre E-Mail-Adresse oder spezielle Interessengebiete angeben. Im Austausch gegen die Freigabe ihrer persönlichen Daten erhalten sie etwa ein PDF-Dokument mit wichtigen Informationen zum Download, ein kostenloses Widget oder Ähnliches. Auch hier lassen sich potenzielle Kunden gewinnen, die sich bereits im Vorfeld für das Unternehmen interessieren.

Webformulare und Websites

Auch über traditionelle Webformulare und Websites können Kunden zusätzliche Informationen zu einem bestimmten Unternehmen anfordern. Weitere Optionen für die Leadgenerierung sind zum Beispiel Print-Anzeigen, Messen und Google Ad-Words. Hier ist es möglich, mehr Informationen als den Namen und die Kontaktdaten zu erhalten, da die angesprochenen Personen im Gegensatz zur Kaltakquise bereits Interesse an den Dienstleistungen und Produkten des Unternehmens gezeigt haben.

Bewertung der Leads

Im nächsten Schritt geht es darum, die Leads zu gewichten. Die entsprechende Bewertung (Score) des Leads bildet dann die Basis für weitere Kampagnen und Verkaufsaktionen. Der Score lässt sich auf zwei Arten ermitteln: Das explizite Scoring basiert auf aktuellen Daten, die der Interessent / Lead mitgeteilt hat. 

Dazu gehören unter anderem Unternehmensgröße, geografische Ausdehnung und Aufgabenbereich. Beim impliziten Scoring leitet sich die Bewertung vom Verhalten ab, sprich von der Anzahl der Besuche auf der Website, der Downloads oder der geöffneten E-Mails. Je häufiger der Interessent die Website besucht, umso höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass er zum Kunden wird.

Nutzung der Daten

Hier kommt das CRM-System ins Spiel. Die dort gespeicherten Informationen lassen sich analysieren, filtern und für zielgerichtete Marketing-Kampagnen einsetzen, um auf diese Weise die Absatzzahlen und damit den Umsatz zu steigern.

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CRM-Systeme sind für Kundenbeziehungen gedacht und nicht für Transaktionen.

Ein Beispiel ist die Vermarktung eines neuen Widgets. Dieses ist zunächst nur in bestimmten Regionen erhältlich und richtet sich an die Branchen A, B und C. Im CRM-System sucht das Unternehmen dann nach den Leads aus der entsprechenden Region und Branche, die bereits Interesse an seinen Produkten und Dienstleistungen gezeigt haben, und versorgt diese gezielt mit relevanten Informationen. Diese Vorgehensweise bietet größeres Erfolgspotenzial als die „Gießkannen-Methode“.

Das zeigen auch Umfragen von Marktforschungs-Unternehmen. Laut HubSpot erreichen Unternehmen mit einem ausgereiften Lead-Management eine um 9,3 Prozent höhere Konversionsrate beziehungsweise Verkaufsquote. Die Marktforscher von Gartner gehen davon aus, dass Unternehmen, die ihr Lead-Management automatisieren, ihren Umsatz innerhalb von sechs bis neun Monaten um rund zehn Prozent steigern.

Selbstverständlich gibt es Lösungen und Services für das Lead-Management, die sich direkt in das CRM-System eines Unternehmens einspeisen lassen. Marketo zum Beispiel bietet eine Lösung für das Lead-Marketing mit E-Mails sowie Webformularen für Social Media und Veranstaltungen. Durch die Integration in CRM-Systeme wie Salesforce, Dynamics CRM oder SAP werden die Daten weiterhin zentral an einem Ort gespeichert.

Pflege der Leads und Kundenbindung

Was geschieht, wenn die Leads nicht innerhalb der nächsten sechs, zwölf oder 18 Monate die Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens in Anspruch nehmen, weil das nicht in ihren Kaufzyklus passt? 

Hier geht es darum, mit dem potenziellen Kunden eine längerfristige Beziehung aufzubauen und ihn weiter mit Informationen und Angeboten rund um das eigene Unternehmen zu versorgen, etwa in gelegentlichen E-Mails oder zielgerichtet mit regelmäßigen Angeboten und Services. Auf diese Weise bleibt das Unternehmen im Blickfeld des möglichen Käufers.

Mit einem ausgeklügelten Lead-Management entfällt die ineffiziente Kaltakquise. Der Einsatz des CRM-Systems für die Leadgenerierung sowie zielgerichtetes Marketing sorgen für Effizienz und erhöhen den Umsatz.

Über den Autor:
Robert Peledie ist ein Customer-Relationship-Management-Berater. Er setzt CRM-Technologien in vielen Wirtschaftsbereichen um – wie zum Beispiel im Finanzdienstleistungssektor, im öffentlichen Dienst und in verschiedenen Ländern wie U.K., Finland, USA und Australien. Peledie hat Unternehmen dabei geholfen, ihre CRM-Projekte vom Anfangsstadium bis hin zur Verwirklichung auszuarbeiten. 

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Artikel wurde zuletzt im April 2015 aktualisiert

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