Ist SEO tot? Wie generative KI die Suche verändert

Warum soll SEO tot sein?

Verbraucher nutzen neben traditionellen Suchmaschinen zunehmend GenAI-Chatbots wie ChatGPT und Perplexity. Selbst traditionelle Suchmaschinen wie Google und Bing haben generative Funktionen wie eine Übersicht mit KI-Antworten eingeführt, die die Fragen der Nutzer direkt beantworten. Dadurch müssen die Nutzer die Suchmaschine nicht mehr verlassen, um Informationen zu finden, und Marken verlieren erhebliche Besucherzahlen auf ihren Websites.

„Alle Kunden, mit denen ich spreche, verlieren Besucher auf ihren eigenen Websites und in ihren Apps“, sagt Nikhil Lai, Principal Analyst bei Forrester Research.

Dieser Rückgang der Besucherzahlen hat weitreichende Folgen für Marketingmaßnahmen, insbesondere für SEO-gesteuerte Strategien. Selbst Inhalte, die auf der Suchmaschinen-Ergebnisseite (Search Engine Results Page, SERP) einen hohen Rang einnehmen, können Schwierigkeiten haben, ihr Zielpublikum zu erreichen, da die KI es den Menschen ermöglicht, die SERP komplett zu umgehen.

Der Rückgang des Web-Traffics führt zu folgenden Herausforderungen für das Marketing:

• Weniger effektives Content-Marketing. Weniger Besucher bedeuten weniger Interaktion mit Blog-Beiträgen und Videos, die zur Steigerung der Konversionsrate dienen.
• Weniger Leads. Der geringere Website-Traffic führt dazu, dass weniger Mitgliedschaftsformulare ausgefüllt, weniger Newsletter abonniert und auf weniger Call-to-Action-Buttons geklickt werden.
• Weniger Daten für die Analyse. Der geringere Traffic erschwert es Marketern, das Nutzerverhalten zu verfolgen, Kampagnen zu optimieren und den ROI effektiv zu messen.

Die Auffassung, dass SEO tot ist, rührt von einer Veränderung in der Art und Weise her, wie Nutzer auf Informationen zugreifen. GenAI-Tools machen den Besuch von Websites für Nutzer überflüssig oder reduzieren dessen Notwendigkeit. Wenn weniger Nutzer mit traditionellen Suchergebnissen interagieren, sinkt der Wert der Optimierung für SERP und zwingt Marketingfachleute dazu, die Wirksamkeit von SEO zu überdenken.

Ist SEO tot?

Nein, SEO ist nicht tot – aber es verändert sich. Traditionelle SEO-Strategien sind weniger effektiv geworden, da Verbraucher KI nutzen, um die Ergebnisseiten der Suchmaschinen zu umgehen. Weniger effektiv bedeutet jedoch nicht tot. Traditionelle Suchmaschinen generieren immer noch weitaus mehr organischen Suchverkehr als jeder andere Kanal.

SEO kann Marken auch dabei unterstützen, in GenAI-Antworten und den von ihnen zitierten Quellen zu erscheinen, da die Logik hinter der Auswahl des Quellenmaterials für Antworten ähnlich wie bei traditionellen Suchmaschinen bleibt.

„In einer Antwort von ChatGPT auf eine Folgefrage zitiert zu werden, entspricht in etwa einer Platzierung auf den Positionen eins bis drei. Es handelt sich also um eine andere Benutzeroberfläche, aber die zugrunde liegende Logik ist dieselbe“, erklärt Lai.

Das Suchverhalten der Verbraucher hat sich geändert, aber SEO hilft Marken weiterhin dabei, auf Suchmaschinen-Ergebnisseiten und in GenAI-Antworten zu erscheinen. SEO stirbt nicht aus, sondern entwickelt sich weiter und umfasst nun auch die generative Suchmaschinenoptimierung (Generative Engine Optimization, GEO), eine Strategie, mit der Marketer die Sichtbarkeit ihrer Marken und Inhalte auf GenAI-Suchplattformen verbessern.

„Marketer sollten SEO nicht zugunsten von GEO aufgeben, sondern beide Strategien zu einem ganzheitlichen Ansatz zur Verbesserung der Sichtbarkeit im Web vereinen“, sagt John Dawson, Vice President of Strategy bei Jellyfish, einem globalen Unternehmen für digitales Marketing.

Wie können Marketer im Zeitalter der KI-Suche erfolgreich sein?

Die KI-gesteuerte Suche bringt zwar Herausforderungen mit sich, schafft aber auch neue Chancen. Die folgenden Ansätze können Marken dabei unterstützen, in diesem sich wandelnden Umfeld Sichtbarkeit und Engagement zu gewinnen.

1. Traffic-Einbrüche identifizieren

Marketer sollten zunächst die Themenbereiche identifizieren, in denen die Klickrate zurückgeht. „Dies sind oft Bereiche, in denen Nutzer Antworten direkt in den GenAI-Suchergebnissen finden, aber nicht auf die Website der Marke klicken“, erläutert Lai.

Marketer sollten dann diese Inhalte aktualisieren, um einen klaren, markenbezogenen Eindruck zu vermitteln – einen, der den Markennamen, das einzigartige Wertversprechen und die Markenbotschaft hervorhebt. Dieser Ansatz kann Marketern helfen, Markenbekanntheit zu generieren, auch wenn das Publikum ihre Websites nicht direkt besucht.

„In einer Antwort von ChatGPT auf eine Folgefrage zitiert zu werden, entspricht in etwa einer Platzierung auf den Positionen eins bis drei. Es handelt sich also um eine andere Benutzeroberfläche, aber die zugrunde liegende Logik ist dieselbe.“

Nikhil Lai, Forrester Research

2. Optimieren Sie Inhalte für mehr Autorität

Marken müssen Inhalte erstellen, die eine klare Autorität etablieren, da GenAI-Tools bei der Generierung von Antworten nach glaubwürdigen, maßgeblichen Quellen suchen. Dieser Ansatz verbessert die Sichtbarkeit in den KI-Suchergebnissen und schafft Vertrauen bei der Zielgruppe.

„Bei jedem Inhalt, den Sie erstellen, müssen Google- und Bing-Bots klar verstehen, wer der Autor ist und warum er ein Experte für dieses Thema ist. Hochwertige Porträtfotos, die Implementierung eines Autorenschemas, Verlinkungen zu LinkedIn-Profilen, Breadcrumbing, um die Position des Autors im Verhältnis zum CEO des Unternehmens aufzuzeigen und diese Verbindung – Hierarchie – herzustellen, all das wird die Sichtbarkeit Ihrer Inhalte verbessern“, sagt Lai.

3. Verstehen Sie die Sprache des Kunden

Da GenAI-Tools es Kunden ermöglichen, sich in Umgangssprache auszudrücken, müssen Marketer in ihren Inhalten eine ähnliche Sprache verwenden, um in KI-generierten Antworten zu erscheinen. Um herauszufinden, welche Sprache die Zielgruppe einer Marke verwendet, können Marketingfachleute die folgenden Schritte unternehmen:

• Analysieren Sie Social-Media-Plattformen. Plattformen wie Reddit, Quora und YouTube bieten in ihren Kommentarbereichen Einblicke in die authentische Sprache der Kunden.
• Studieren Sie Kundenbewertungen. Bewertungen auf Plattformen wie Amazon und Yelp zeigen oft, wie Kunden ihre Bedürfnisse, Vorlieben und Erfahrungen beschreiben.
• Führen Sie Umfragen und Interviews durch. Marketer können Umfragen und Interviews nutzen, um mit Kunden in Kontakt zu treten und mehr über deren Vokabular und Ausdrucksweise zu erfahren.
• Überwachen Sie Suchanfragen. Tools wie die Google Search Console oder Keyword-Recherche-Plattformen können die genauen Begriffe hervorheben, die Kunden bei der Suche nach Produkten und Dienstleistungen verwenden. Die Funktion Andere suchen auch nach (People also ask) von Google kann Marketern ebenfalls dabei helfen, Sprachmuster von Kunden zu identifizieren.
• Nutzen Sie Kunden-Support-Daten. Kundenanfragen, Beschwerden und Feedback aus Support-Kanälen können häufige Sprachmuster und Anliegen aufzeigen.

Marketer, die dieselbe Sprache wie ihre Zielgruppe verwenden, können Inhalte erstellen, die sowohl für Kunden als auch für KI-Tools nachvollziehbar und zugänglich sind.

„Es geht darum, die Stimme Ihrer Kunden wirklich zu verstehen und in ihrer Sprache zu denken“, erklärt Miller.

4. Passen Sie Inhalte an einen zylindrischen Marketing-Trichter an

Der traditionelle Marketing-Trichter mit seinen klaren Phasen spiegelt nicht mehr wider, wie Verbraucher in Zeiten der KI-gesteuerten Suche mit Inhalten interagieren. GenAI-Tools haben die Customer Journey komprimiert und den Trichter in eine kürzere, zylindrische Form verwandelt.

„Wir stellen fest, dass Sitzungen im Durchschnitt 25, 28 oder 32 Sekunden lang sind, während sie früher 90 Sekunden dauerten. Die Sitzung ist also kürzer, aber in dieser einen Sitzung stellen Sie viel mehr Fragen“, sagt Lai.

Anstatt sich schrittweise durch jede Phase der Customer Journey zu bewegen, beschäftigen sich die Nutzer nun in einer einzigen Sitzung mit allen Phasen des Trichters. Beispielsweise stellen sie Fragen, die ihnen helfen, Produkte zu entdecken, Optionen zu bewerten und Kaufentscheidungen zu treffen – und das alles in kurzer Zeit.

Lai schlägt vor, dass Marketer Inhalte entwerfen, die das gesamte Spektrum der Nutzerabsichten – von der ersten Entdeckung bis zur endgültigen Entscheidung – in einem einzigen Beitrag abdecken. Umfassende Inhalte, die ein breites Bewusstsein mit umsetzbaren Erkenntnissen und klaren Handlungsaufforderungen verbinden, finden eher Anklang bei menschlichen Nutzern und KI-Systemen.

5. Spielen Sie mit KI aus der Perspektive des Kunden

Um sich an die KI-Suchlandschaft anzupassen, müssen Marketer sich laut Dawson intensiv mit den Tools beschäftigen, die ihre Kunden verwenden. Sie sollten sich aus erster Hand ein Bild davon machen, wie KI Inhalte abruft und präsentiert und welche Arten von Fragen und Sprachmustern Kunden wahrscheinlich verwenden. Diese praktischen Erfahrungen ermöglichen es Marketern, die Nuancen der von KI generierten Antworten zu verstehen und Möglichkeiten zu identifizieren, ihre Marke in der KI-Suche sichtbarer zu machen.

„Marketer sollten SEO nicht zugunsten von GEO aufgeben, sondern beide Strategien zu einem ganzheitlichen Ansatz zur Verbesserung der Sichtbarkeit im Web vereinen.“

John Dawson, Jellyfish

Während Marketer experimentieren, sollten sie sich in die Lage der Kunden versetzen. Auf diese Weise können sie Lücken in ihrer Content-Strategie aufdecken und ihre Botschaften an den Bedürfnissen der Nutzer ausrichten. Beispielsweise können Marken Suchanfragen zu ihrer Branche oder ihrem Produkt testen, um herauszufinden, wie KI-Tools ihre Marke darstellen – oder übersehen. Diese Perspektive hilft Marketingfachleuten, ihre Content-Strategien zu verfeinern und die Erwartungen menschlicher Nutzer und KI-Systeme zu erfüllen.

„Seien Sie wirklich neugierig und probieren Sie ChatGPT, Gemini und Perplexity aus. Erleben Sie diese Dienste hautnah und versetzen Sie sich in die Lage eines Verbrauchers“, sagt Dawson.

6. Zusätzliche Kennzahlen verfolgen

Obwohl traditionelle SEO-Kennzahlen – wie Klickrate, Traffic und Positionsranking – nach wie vor wichtig sind, bieten sie laut Miller kein vollständiges Bild mehr davon, wie Verbraucher mit Online-Inhalten interagieren. Stattdessen können Marketingfachleute diese Kennzahlen durch KPIs ergänzen, die auf die Art und Weise abgestimmt sind, wie KI-Plattformen Informationen abrufen und präsentieren.

Zu diesen Kennzahlen gehören die folgenden:

• Anteil der KI-Stimme. Wie häufig KI-Tools den Inhalt einer Marke in KI-generierten Antworten zitieren oder referenzieren.
• SERP-Sättigung. Der Platz, den eine Marke in allen Funktionen auf Suchplattformen einnimmt, einschließlich KI-generierter Zusammenfassungen, bezahlter Anzeigen und traditioneller SERP-Rankings.
• Prompt-Sichtbarkeit. Die spezifischen Nutzerfragen und Konversationsabfragen, die dazu führen, dass eine Marke in KI-Antworten erscheint.

Diese Kennzahlen und Indikatoren bieten Einblicke in die Performance einer Marke in der KI-Suche. Sie ersetzen nicht die traditionellen Kennzahlen, sondern ergänzen sie, um ein vollständigeres Bild der digitalen Leistung zu erstellen.

Wichtige Erkenntnisse

SEO ist nicht tot – es hat sich verändert. Generative KI hat die Art und Weise, wie Menschen suchen, verändert, aber traditionelle Suchmaschinen generieren immer noch mehr Traffic als KI-Plattformen. Da KI die Suche neu gestaltet, müssen Marketer ihre Strategien anpassen, um sowohl in der traditionellen als auch in der KI-gestützten Suche sichtbar zu bleiben.

Um wettbewerbsfähig zu bleiben, können Marken zuverlässige Quellen nutzen, mit der Stimme ihrer Kunden sprechen und regelmäßig verfolgen, wie sie in KI-Tools erscheinen. Marketer, die ihre SEO-Strategien durch GEO ergänzen, haben bessere Chancen, erfolgreich zu sein, wenn Suche und KI zusammenwachsen.