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Die Zukunft der Leistungsmetriken für Software as a Service
Anbieter von Software as a Sevice (SaaS) wurden bislang an einer Reihe von Standard-Benchmarks gemessen. Diese Leistungsmetriken stoßen allerdings zunehmend an ihre Grenzen.
Seit über zehn Jahren ist Software as a Service (SaaS) einer der am stärksten wachsenden Wirtschaftsbereiche. Zwischen 2011 und 2020 verzeichnete SaaS ein jährliches Wachstum von durchschnittlich 35 Prozent – und damit weitaus mehr als beispielsweise der S&P 500 Index (7,6 Prozent).
SaaS-Geschäftsmodelle haben immer wieder bewiesen, dass sie in diversen Szenarien und Umfeldern schnell skalieren können, von Gastronomiesoftware bis zu Industrieanwendungen. Eindrucksvolle Beispiele sind Unternehmen wie Workday, Shopify oder Wix. Dies hat jedoch dazu geführt, dass die bisher üblichen Metriken zur Unternehmensbewertung nicht mehr in ihrer ursprünglichen Form auf SaaS-Unternehmen angewendet werden können. Der Softwaremarkt steht vor einem Paradigmenwechsel bei den Leistungsmetriken für SaaS- Unternehmen.
Von der Metric Monolith Era zur Multi Playbook Era
SaaS-Unternehmen wurden bislang an einer Reihe von Standard-Benchmarks gemessen. Diese Metriken betonten Top-Down-Verkaufsansätze und konzentrierten sich auf wiederkehrende Umsätze und die Fähigkeit, bestimmte Workflow-Probleme zu lösen. Die Unternehmen strebten nach hohen Wachstumsraten bei den jährlich wiederkehrenden Umsätzen (Annual Recurring Revenue, ARR). Abwanderungsraten und Amortisationszeiten der Kundenakquisitionskosten (Customer Acquisition Cost, CAC) sind Markenzeichen des Erfolgs. Dazu gehören Bruttomargen von mehr als 70 oder 90 Prozent bei den wiederkehrenden Einnahmen.
Diese Metriken stoßen jedoch aufgrund der neuen Möglichkeiten des maschinellen Lernens und des produktgetriebenen Wachstums zunehmend an ihre Grenzen. So ist die Bruttomarge während des Aufbaus eines datenbasierten SaaS-Unternehmens, oder wenn das Produkt auf Machine Learning basiert, geringer, da die Herstellungskosten vergleichsweise hoch sein können. Mit der Skalierung gleicht sich dies jedoch schnell wieder aus. Auch die Freemium-Strategie, die zu einer schnellen Marktdurchdringung führt und erst später effektiv monetarisiert wird, wird beispielsweise nicht berücksichtigt. Dieser monolithische Messansatz war zu seiner Zeit effektiv, übersah aber häufig die Vielschichtigkeit moderner SaaS-Unternehmen. Er berücksichtigte nicht die Vielfalt erfolgreicher Geschäftsmodelle, die sich in diesem Sektor zunehmend herausgebildet haben.
Heute werden eine Reihe neuer Metriken und Ansätze genutzt, um SaaS-Geschäftsmodelle effektiv zu bewerten und den neuesten Entwicklungen am Softwaremarkt Rechnung zu tragen. Man spricht mittlerweile von einer Multi Playbook Era, die durch eine breitere und umfassendere Palette von Leistungsindikatoren gekennzeichnet ist. Unterschiede gibt es in fast allen Bereichen. Von der Go-To-Market-Strategie über das Geschäftsmodell und den Payment-Methoden bis hin zur Teamstruktur.
Metric Monolith Era und Multi Playbook Era im Vergleich
Vergleicht man die Metric Monolith Era mit der Multi Playbook Era, so wird deutlich, dass sich die Herangehensweise an den Vertrieb, die Umsatzmodelle und die Marktdurchdringung deutlich verändert haben. Traditionelle Vertriebsmodelle in der Metric Monolith Era konzentrierten sich auf intensive Verkaufsanstrengungen, um die ambitionierten Sales-Ziele zu erreichen. Im Gegensatz dazu umfasst die Multi Playbook Era eine Mischung aus Direktvertrieb, Partnerschaften mit Vertriebskanälen und Self-Service-Plattformen. Diese Ära spiegelt einen neuen, diversifizierten Ansatz zur Kundenansprache wider.
Bei den Erlösmodellen hat sich der Schwerpunkt von der alleinigen Fokussierung auf Abonnement-Einnahmen (Recurring Revenue) hin zu einer breiteren Akzeptanz mehrerer Erlösquellen verschoben, einschließlich Abonnements, Transaktionsverkäufen und nutzungsabhängigen Preisen. Dies zeigt ein tieferes Verständnis für die verschiedenen Arten, wie Kunden heutzutage SaaS-Angebote nutzen und dafür bezahlen möchten.
Auch die Strategie für die Marktdurchdringung hat sich von der Priorität eines anfänglichen lokalen Erfolgs und der schrittweisen internationalen Expansion zu einer globalen Denkweise gewandelt. Anstatt ein Produkt künstlich auf einen Markt zu begrenzen, trägt dieser globale Ansatz der Natur der digitalen Wirtschaft Rechnung. Software kann weltweit ohne Lieferzeiten und meist in Echtzeit bereitgestellt werden.
Die frühzeitige Eroberung eines Marktsegments auf internationaler Ebene kann für den Erfolg oder Misserfolg eines SaaS-Unternehmens entscheidend sein. Zusammengenommen veranschaulichen diese Veränderungen die umfassenderen, differenzierteren Strategien, die SaaS-Unternehmen jetzt anwenden, um sich an eine sich schnell verändernde Technologielandschaft anzupassen. Dies sind nur zwei Beispiele dafür, wie Leistungsmetriken an veränderte Marktbedingungen angepasst werden. Weitere Beispiele sind die Diversifizierung der Zahlungsmethoden oder die Art der Zusammenarbeit (Remote, Hybrid, Work-From-Anywhere).
Es gibt einige börsennotierte Unternehmen, die bereits heute nicht mehr in das Standardmodell der Leistungsmetriken passen. Snowflake etwa verzeichnet eine geringere Bruttomarge als im Metric-Monolith-Modell angenommen. Appian oder ncino haben geringere Prozentsätze an Einnahmen aus Abomodellen. Dennoch sind diese Unternehmen erfolgreich und es werden weiterhin große Wachstumsraten erwartet. Aber auch andersherum gilt: SaaS-Unternehmen, die noch den traditionellen Benchmarks entsprechen, können durchaus erfolgreich sein. Der Wechsel zu dem neuen Playbook ist kein Muss. Es ist eine Möglichkeit, SaaS-Unternehmen entsprechend ihrem Marktumfeld zu bewerten.
Neue Normen für IT-Entscheider
Die Anpassung an diese sich ändernden Standards bedeutet für IT-Entscheider und CEOs mehrere strategische Veränderungen. Erstens ist die Flexibilität von Vertriebs- und Marketingstrategien entscheidend. Dies heißt, dass Ansätze gewählt werden müssen, die sich schnell an Marktveränderungen und Kundenbedürfnisse anpassen können. So sollte beispielsweise der Direktvertrieb mit Self-Service-Modellen kombiniert werden, um ein breiteres Publikum anzusprechen. Zweitens ist die Diversifizierung der Einnahmequellen von entscheidender Bedeutung. Die Abkehr von traditionellen Abonnementmodellen hin zu transaktions- und verbrauchsabhängigen Abrechnungsmodellen ermöglicht es Softwareanbietern, den sich wandelnden Präferenzen ihres Kundenstamms gerecht zu werden.
„Die Entwicklung von der Metric Monolith Era zur Multi Playbook Era bedeutet einen entscheidenden Wandel in der Bewertung von SaaS-Unternehmen.“
Ashkan Kalantary, TCG Corporate Finance
Drittens ist eine globale Go-To-Market-Strategie von Anfang an wichtig, um internationale Märkte zu erschließen und den Kundenstamm über lokale Zielgruppen hinaus zu erweitern. Und schließlich sind datengestützte Entscheidungen heute entscheidender denn je. Die Nutzung von Analysen und Erkenntnissen in allen Bereichen, von der Produktentwicklung bis hin zu Strategien für die Marktdurchdringung, stellt sicher, dass Unternehmen wettbewerbsfähig bleiben und sich an den Anforderungen des Marktes orientieren. Indem sie sich auf diese Bereiche konzentrieren, können Führungskräfte ihre Unternehmen durch die Komplexität der modernen SaaS-Landschaft navigieren. Und sie für nachhaltiges Wachstum und Erfolg positionieren.
Vor diesem Hintergrund ist es für IT-Entscheider essenziell, ihre Strategien an den richtigen Benchmarks zu messen. Für SaaS-Unternehmen ergibt sich aus der neuen Bewertung der Multi Playbook Era, dass die Berechnung von durchschnittlichen Entwicklungen, zum Beispiel Lifetime-Value, CAC oder ARR irreführend sein kann. Sinnvoller ist es, in Kohorten zu denken. Idealerweise werden Kunden in Segmente unterteilt und genau beobachtet. In die besten Kundensegmente wird investiert, indem beispielsweise das Produkt an die Kundenbedürfnisse stärker angepasst wird.
Die Entwicklung von der Metric Monolith Era zur Multi Playbook Era bedeutet einen entscheidenden Wandel in der Bewertung von SaaS-Unternehmen. Um in diesem dynamischen Umfeld die Nase vorn zu haben, müssen IT-Leiter und CEOs neue Metriken einführen. Diese sollten die Komplexität und Vielfalt der heutigen SaaS-Geschäftsmodelle stärker widerspiegeln. Auf diese Weise können sie sicherstellen, dass ihre Unternehmen in der sich ständig verändernden digitalen Landschaft nicht nur überleben, sondern auch gedeihen.
Über den Autor:
Ashkan Kalantary ist Managing Partner bei TCG Corporate Finance und M&A-Experte für SaaS und B2B Software.
Die Autoren sind für den Inhalt und die Richtigkeit ihrer Beiträge selbst verantwortlich. Die dargelegten Meinungen geben die Ansichten der Autoren wieder.
