SaaS-Monetarisierung: Fünf Tipps für zukunftsfähige Modelle

1. Wer ist für die Monetarisierung verantwortlich?

Wie so viele Bereiche des Produktmanagements ist auch bei der Monetarisierung Teamgeist gefragt. Produktmanager mögen die Strategie festlegen und die Implementierung regeln. Sie sind dabei aber immer auf ihre Kollegen aus Vertrieb, Finanzabteilung, Buchhaltung sowie IT angewiesen. Eine enge Zusammenarbeit garantieren sogenannte Pricing Boards, in denen sich die Preisgestaltung von allen Seiten her betrachten lässt. Selbst Kunden in Key Accounts kann hier ein Platz am Tisch freigehalten werden.

Das perfekte Preis-Leistungsverhältnis ist nicht in Stein gemeißelt, sondern muss kontinuierlich analysiert werden. Hier bleibt die Entscheidungshoheit bei den Produktmanagern. Sie müssen in der Lage sein, das Monetarisierungsmodell schnell und unabhängig anzupassen. Der Grund dafür ist einleuchtend: Berechtigungen beziehungsweise die Lizenzierung von Anwendungen lässt sich wesentlich einfacher ändern und managen als festcodierte Softwarefunktionalitäten. Wer Agilität beim Preis sicherstellen will, sollte daher vor allem in ein effektives Berechtigungsmanagement investieren.

2. Wie flexibel soll das Modell sein?

Hier hängt die Antwort wie so oft von der Anwendung selbst ab. Welche Erwartungen sind an den Markt-Launch einer Software geknüpft? Wie lauten die Wachstumsprognosen? Und wohin bewegt sich der Markt? Grundsätzlich lässt sich sagen: Je einfacher die Anwendung, desto unkomplizierter ist auch das Monetarisierungsmodell. Oft ändert sich lediglich der Preis, nicht aber die grundlegende Strategie. Bei umfangreichen Enterprise-Anwendungen ist die Sache etwas schwieriger. Hier braucht es in der Regel mehrere Iterationen, neue Metriken und in manchen Fällen sogar ein kundenspezifisches Preismodell, um die passende Monetarisierung zu finden.

3. Was sind die richtigen Metriken?

Die Monetarisierung von Software lässt sich an verschiedenen Kriterien festmachen – von der Anzahl der Nutzer und Geräte über die Nutzung selbst (Verbrauch) bis hin zu Größe und Umsatz eines Kunden. Oft ist es ein Mix aus allen Metriken. Die wichtigste Frage lautet jedoch immer: Welche Metrik ist für den Kunden akzeptabel und für den Hersteller dennoch profitabel? Innerhalb von abteilungsübergreifenden Teams lässt sich diese Frage am besten beantworten. Vor allem, wenn Nutzungsdaten bestehender Kunden und Usage-Analytics-Prognosen als Entscheidungsgrundlage herangezogen werden.

4. Wie sieht die Customer Journey aus?

Kunden fangen oft klein an und weiten die Nutzung einer Software erst dann aus, wenn sie in der Lösung einen echten Mehrwert erkennen. Viele SaaS-Lösungen werden deshalb zunächst als Freemium- oder Try-Before-Buy-Modell bereitgestellt, in denen die Basisfunktionen kostenlos sind. Eine Customer Journey Map, in der das Kundenverhalten vorskizziert wird, stellt sicher, dass auf dieser Schnuppertour keine unerwarteten Hindernisse oder Sackgassen auftauchen. Cross- und Upselling-Optionen gehören hier unbedingt mit ins Paket. So können Anwender nahtlos auf ein anderes Modell wechseln, sollten sich Anforderungen ändern oder neue Aufgaben hinzukommen.

5. Wie sehen die Vertriebskanäle aus?

In der Regel setzen Anbieter auf mehrere Vertriebskanäle wie Direktvertrieb, Partner, Webshop und App Store. Im Channel sind es die IT-Dienstleister, die mit dem Endkunden in Kontakt stehen und Lizenzen und Berechtigungen aushandeln. Im Webshop wiederum setzen Kunden Self-Service-Optionen voraus, um ihre Anwendungen autonom zu verwalten und neue Funktionen oder Upgrades selbst hinzuzufügen. Ein Monetarisierungsmodell muss all diesen Kanälen gleichermaßen gerecht werden. Dabei gilt es zu klären, wer zu Beginn die Lizenzen vergibt und wer anschließend das Recht hat, diese im Laufe des Produktlebenszyklus zu verändern.

In-House-Lösung oder kommerzielle Plattform

All diese Fragen zeigen: Der einfachste Weg zur SaaS-Anwendung ist nicht zwangsläufig auch der vielversprechendste. Während selbstentwickelte Lösungen anfangs möglicherweise noch ausreichen, um Lizenzen zu verwalten und die Monetarisierung sicherzustellen, stoßen sie mit zunehmendem Reifegrad des Unternehmens an ihre Grenzen – vor allem was Agilität und Flexibilität angeht. Bei der Markteinführung einer neuen SaaS-Lösung kommen diese Überlegungen oft zu kurz. Wächst dann der Kundenstamm, wird es für Produktmanager schwierig von diesem Wachstum auch zu profitieren.

Es gibt also mehrere Gründe, die für eine automatisierte Monetarisierungsplattform sprechen. IT-Kapazitäten in Unternehmen sind schon ohne zeitraubende Aufgaben rund um die Vergabe und Durchsetzung von Lizenzen stark strapaziert. Wer hier sein Entwicklerteam zusätzlich mit der Implementierung von Berechtigungen belastet, muss langfristig mit einem Interessenkonflikt zwischen Produktmonetarisierung und Produktinnovation rechnen. Mal ganz abgesehen davon, dass die Verantwortlichkeit über die Monetarisierungsstrategie in erster Linie beim Produktmanagement liegen sollte.

Entsprechende Plattformen helfen Produktmanagern, das Preismodell sowie den Paketinhalt von SaaS zu definieren und anzupassen ohne interne IT-Ressourcen zu verschwenden. Gleichzeitig zeigen sie Branchentrends auf, identifizieren neue potenzielle Geschäftsmodelle rund um SaaS und verhelfen so zu langfristiger Wettbewerbsfähigkeit.

Grundvoraussetzung zur SaaS-Monetarisierung

Egal ob Unternehmen auf Eigenentwicklungen oder kommerzielle Lösungen setzen, für SaaS-Monetarisierungsplattformen gehören folgende Funktionalitäten zur Grundausstattung:

• integrierte Best Practices zum Pricing, die das Geschäftswachstum und den operativen Betrieb langfristig und nachhaltig unterstützen
• eine einfache Anbindung an interne Systeme: Customer Relationship Management (CRM, inklusive Angebotsabgabe, die Umwandlung in Aufträge, die Verwaltung von Kundenkontakten), Finanz- und Rechnungswesen (inklusive Rechnungsdaten), Berechtigungsmanagement (inklusive Zugriffsrechte, Nutzungsdaten, Enforcement)
• automatisierte Prozesse für eine einfache, fehlerfreie und schnelle Bereitstellung von Anwendungen (inklusive neuer Produktfeatures und Upgrades)
• minimaler Aufwand für Berechtigungsmanagement und Support, um technische Schulden zu vermeiden und das Engineering-Team von zusätzlichen Aufgaben (zum Beispiel Bugfix) zu entlasten
• Einnahmensicherung durch integrierte Prozesse zur Deprovisionierung (Entziehen von Zugriffsrechten), der Verknüpfung von Nutzungskonditionen und Berechtigungen sowie Beendigung von Zugriffsrechten nach Ablauf des Vertrags

„Anstatt überstürzt auf diesen Trend aufzuspringen und ihre Anwendungen ausnahmslos als Cloud-Service bereitzustellen, sollten Produktmanager zunächst einen genauen Blick auf das bestehende Lizenz- und Berechtigungsmanagement werfen.“

Nicole Segerer, Revenera

Grundsätzlich lohnt es sich also, vor Antritt der SaaS-Reise etwas Zeit in die Planung zu stecken und kritische Fragen sowie technische Grundvoraussetzung der Monetarisierung zu klären. Softwareanbieter können so auf dem weiteren Weg gelassener auf Markttrends und veränderte Kundenanforderungen reagieren und von den SaaS-Vorteilen in vollem Umfang profitieren.

Über die Autorin:

Nicole Segerer blickt auf über 15 Jahre Erfahrung in den Bereichen Softwareproduktstrategie und Marketing zurück. Bei ihr dreht sich alles um die Analyse von Softwareprodukten und damit den Mehrwert der Lösungen sowie das Kundenerlebnis zu steigern. Als Vice President Product Management & Marketing bei Revenera unterstützt sie Softwareanbieter und IoT-Hersteller bei der Umstellung auf neue digitale Geschäftsmodell und der Optimierung der Softwaremonetarisierung.

Die Autoren sind für den Inhalt und die Richtigkeit ihrer Beiträge selbst verantwortlich. Die dargelegten Meinungen geben die Ansichten der Autoren wieder.