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Tracking bei Newslettern: Was erlaubt der Datenschutz?
Nicht nur der Besuch von Webseiten könnte nachverfolgt werden, auch das Öffnen von Newslettern lässt sich einem Tracking unterziehen. Datenschutzaufsichtsbehörden geben Hinweise.
Online-Tracking und -Profiling gehört zu den Klassikern im Datenschutz. Entsprechend häufig haben sich die Datenschutzaufsichtsbehörden auch schon dazu geäußert, zum Beispiel in einer Orientierungshilfe zu Digitalen Diensten (PDF). Gleichzeitig reißen die Beschwerden wegen heimlichen Nachverfolgens von Online-Aktivitäten nicht ab. Das gilt nicht nur für das Tracking der Besuche von Webseiten und den vielfältigen Varianten der Erfolgsmessung und Optimierung im Online-Marketing. Auch das E-Mail-Marketing kennt Tracking und Profiling.
Auf der 110. Konferenz der unabhängigen Datenschutzaufsichtsbehörden des Bundes und der Länder (DSK) wurde auch über das Tracking bei Newslettern und Werbe-Mails diskutiert. Aufgrund zahlreicher Beschwerden wird die DSK sich dem Thema im Jahr 2026 mit einer Veröffentlichung widmen, um auf die Rechtslage hinzuweisen und der gängigen Praxis entgegenzutreten.
Man sollte aber als Unternehmen, das E-Mail-Marketing betreibt, nicht einfach auf diese Veröffentlichung warten, sondern die Beschwerden ernst nehmen, denn die Rechtslage ist durchaus eindeutig.
Tracking in Newslettern und Werbe-Mails
Eine typische Methode für das Tracking in E-Mails und Newslettern sind Tracking-Pixel. Darunter versteht man für Empfängerinnen und Empfänger unsichtbare Grafiken, mit denen genau verfolgt werden kann, wer wann und auf welchem Gerät eine E-Mail geöffnet hat. Dafür ist nach geltendem Recht eine Einwilligung der empfangenden Person notwendig, die jedoch in der Praxis oftmals nicht eingeholt wird, so die Datenschutzaufsichtsbehörden.
Will man nur die Öffnungsrate bestimmen, also die Zahl der Werbe-Mails oder Newsletter, die geöffnet wurden, dann reicht dazu eigentlich ein einfaches Zählpixel, durch das keine weiteren Nutzerdaten erfasst werden. Doch wie ist die rechtliche Lage bei solchen Zählpixels? Zählen diese wirklich nur?
Zu Zählpixeln erklärte die Bundesdatenschutzbeauftragte: Der Einsatz eines Zählpixels ist technisch nicht unbedingt erforderlich, damit der Anbieter des digitalen Dienstes (Webseite/App oder auch E-Mail) einen vom Nutzenden ausdrücklich gewünschten Dienst zur Verfügung stellen kann. Der Nutzende möchte die Inhalte des digitalen Dienstes (zum Beispiel den Newsletter) erhalten und lesen.
Das Zählpixel oder Tracking-Pixel als (unsichtbares) grafisches Element kann, in Abgrenzung zum digitalen Dienst selbst, nicht als Bestandteil des ausdrücklich gewünschten digitalen Dienstes gewertet werden. Wenn aber ein Tracking-Pixel nicht technisch für die Erbringung eines Dienstes erforderlich ist, müssen die Empfängerinnen und Empfänger vorab eine informierte Einwilligung erteilen.
Grundsätzlich gilt: Ein rechtskonformer Einsatz von Zählpixeln, ohne vorherige Einwilligung, erscheint nur dann denkbar, wenn hierdurch keine personenbezogenen und keine weiteren Nutzerdaten ermittelt werden. Das ist aber bei Tracking-Pixeln in aller Regeln nicht der Fall, so die Bundesdatenschutzbeauftragte.
Tatsächlich ist der Wunsch bei vielen E-Mail-Marketing-Aktionen ein maßgeschneidertes Targeting zu erreichen. So erklärte zum Beispiel der BVDW (Bundesverband Digitale Wirtschaft): „Indem Einzelhändler im digitalen Prospekt per E-Mail (…) den Konsumenten Produkte anzeigen, die diese voraussichtlich am meisten interessieren, steigern sie nicht nur die Kundenaktivierung, sondern bauen auch langfristige Kundenbeziehungen auf.“
Datenschutz auch bei Newslettern beachten
Unternehmen sollten also nicht nur beim Online- oder Website-Marketing an den Datenschutz denken, sondern auch bei E-Mails und Newslettern. Grundsätzlich sind alle Vorgaben an ein Online-Tracking auch bei einem E-Mail-Tracking zu beachten.
Tatsächlich gibt es auch nicht nur bei Webseiten und Newslettern mögliches Tracking und Profiling, bei dem der Datenschutz eingehalten werden muss. So schreibt der Landesbeauftragte für Datenschutz und Informationsfreiheit Baden-Württemberg, dass es auch Tracking-Technologien bei „sonstigen Telemedien wie Smartphone- und Tablet-Apps, PC-Software oder Geräte aus dem Bereich des Internets der Dinge (Internet of Things, IoT) wie vernetzte Küchengeräte, Lampen, Steuergeräte für Heizungen, Alarmsysteme, Smart-TVs oder vernetzte Fahrzeuge, wenn und soweit diese über entsprechende Kommunikationsfunktionen verfügen, geben kann“.
Seine FAQ zu Cookies und Tracking ist also nicht auf Webseiten beschränkt, sondern kann generell auf Tracking-Technologien übertragen werden, eben auch auf E-Mail-Werbung und Newsletter.
Wenn man also einen Newsletter anbieten will und hierbei Tracking (wie Zählpixel) vorsieht, sollte man entweder jeden Personenbezug bei den erhobenen Daten ausschließen, oder es müssen alle Vorgaben eingehalten werden, wie bei dem Tracking und Profiling im Bereich von Webseiten, wo die Thematik eher bekannt ist.
