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Was Customer Experience Management (CEM) leisten muss

Software für das Customer Experience Management (CEM) misst und optimiert das Kundenerlebnis. Erfahren Sie, wie sich CEM- von CRM-Software unterscheidet.

Für Kunden war es noch nie einfacher, ein Unternehmen über soziale Medien und Bewertungsseiten zu loben oder zu kritisieren. Die Folgen dieser Entwicklung sind einschneidend: Ein positives Kundenerlebnis ist für Unternehmen heute wichtiger denn je. Viele Firmen ergreifen deshalb Maßnahmen, um das Kundenerlebnis zu verbessern. Die Einführung von Software für das Customer Experience Management (CEM) ist der größte Schritt, um diese Geschäftsanforderung zu erfüllen.

Was versteht man unter Kundenerfahrung oder Customer Experience (CX) genau? Vereinfacht ausgedrückt ist die Kundenerfahrung die Wahrnehmung eines Unternehmens – und das damit verbundene Gefühl des Kunden bei der Interaktion mit diesem Unternehmen. Diese Interaktion kann sich sowohl aus einzelnen Teilhandlungen als auch aus der kumulierten Wirkung von Interaktionen mit Mitarbeitern, Systemen, Kanälen oder Produkten eines Unternehmens ergeben – und zwar schon beim ersten Kontakt als auch über die gesamte Dauer der Beziehung des Kunden zum Unternehmen.

Zu den Prozessen, die die Kundenerfahrung bestimmen, gehört, wie schnell und genau das Unternehmen Kundenaufträge erfüllt, wie der Kundendienst auf Beschwerden reagiert und wie einfach es für Kunden ist, sich vor oder nach dem Kauf mit dem Unternehmen in Verbindung zu setzen.

Für Unternehmen sind diese Anforderungen alles andere als einfach zu erfüllen. Nicht zuletzt der Druck der Verbraucher hat dazu geführt, dass sie über Live-Chat, soziale Medien und Textnachrichten auf den Kundenservice zugreifen können. Mittlerweile erwarten auch B2B-Käufer den gleichen schnellen und effizienten Service, den sie von ihren Lieblingsmarken kennen.

Ein professionelles Programm zur Erhöhung der Kundenzufriedenheit sollte alle Teile des Unternehmens zusammenbringen – einschließlich Human Resources (HR), Supply Chain Management (SCM) sowie Marketing und Vertrieb. Herkömmliche CRM-Systeme (Customer Relationship Management) bilden eine Grundlage für Marketing- und Vertriebsabteilungen und ermöglichen ein gewisses Maß an Personalisierung beim Versenden von Angeboten. Unternehmen sollten diese Personalisierung und diesen Servicegrad jedoch auf das gesamte Unternehmen ausdehnen, um ihre Kunden besser bedienen zu können.

Um die Kundenzufriedenheit zu verbessern und zu koordinieren, verwenden Unternehmen Customer Experience Management (CEM). CEM besteht aus einer Reihe von Prozessen, die Kundeninteraktionen während der gesamten Customer Journey verfolgen und optimieren und so helfen, das Kundenerlebnis zu verbessern. Mit CEM können Organisationen Einblicke in Kundeninteraktionen gewinnen und die Loyalität an jedem Kontaktpunkt, den der Kunde mit dem Unternehmen hat, steigern. Das verbessert letztendlich die Kundenbindung und die Dauer der Kundenbeziehung.

CEM versus CRM

Ohne CEM- und CRM-Software ist die Verwaltung von Kundeninteraktionen alles andere als optimal. Was aber ist der Unterschied zwischen CEM- und CRM-Software? CRM-Software ist gut etabliert. In den frühen 2000er Jahren wurde CRM für Unternehmen zu einer effizienten Möglichkeit, sowohl Up-Selling als auch Cross-Selling mit Verbrauchern und Unternehmen durchzuführen.

Dazu wurden Daten aus Einkäufen und Anfragen an den Kundendienst im CRM-System zusammengefasst. Viele Unternehmen, von kleinen und mittelständischen Unternehmen (KMU) bis hin zu Großkonzernen, verwenden heute in irgendeiner Form CRM-Software. Sie verfolgen damit Verkäufe, automatisieren Marketingaufgaben und das Contact Center und bieten den Mitarbeitern eine ganzheitliche Sicht auf Kunden.

CRM ist allerdings nicht das optimale System für die Optimierung des Kundenerlebnisses. Das Hauptaugenmerk von CRM-Systemen liegt im Wesentlichen auf der Verwaltung der Kundenkommunikation für die Vertriebsteams im Innendienst.

CEM-Software hingegen bietet eine 360-Grad-Sicht auf den Kunden. Dafür sammelt sie Feedback von jeder Kundeninteraktion – einschließlich sozialen Medien – und ist so in der Lage, aufkommende Trends und Kundenprobleme zu analysieren und zu verstehen. Sie hilft dabei, jede Phase des Kundenerlebnisses zu überwachen, darauf zu reagieren und zu verbessern.

CEM-Software geht also weiter als CRM-Software, indem sie das Kundenerlebnis direkt misst und Empfehlungen zur Verbesserung des Kundenservices vorschlägt – was wiederum dazu beiträgt, die Vertriebs- und Marketingaktivitäten voranzutreiben. Letztendlich unterstützt diese Software dabei, das Kundenerlebnis zu managen und nicht nur zu verfolgen.

Dieselbe 360-Grad-Sicht, die die gesamte Kundenerfahrung misst, kann auch Informationen liefern, mit denen unterschiedliche Abteilungen den Kunden besser bedienen können. Die von der CEM-Software gesammelten Daten helfen, Personas und Customer Journey Maps für Marketingzwecke zu erstellen, Customer-Experience-Strategien zu verfeinern und Kundendienstmitarbeiter zu schulen und zu trainieren.

Sie können auch bessere Kundenerlebnisse gestalten, zum Beispiel über personalisierte Dashboards und Portale für Bestellungen und den Self-Service. Letztendlich ergänzt die CEM-Software die CRM-Software und kann sogar mit ihr integriert werden, um die besten Ergebnisse zu erzielen.

Wie CEM-Software funktioniert

Nicht alle CEM-Tools sind gleich. Grundsätzlich sollten CEM-Plattformen Funktionen enthalten, mit denen Unternehmen von mehreren Kontaktpunkten aus so viel Erkenntnisse wie möglich aus ihren Kundendaten gewinnen. Das System sollte es dem Unternehmen ermöglichen, unabhängig vom Ort der Kundeninteraktion kundenorientierte Erlebnisse bereitzustellen.

Gleichzeitig sollten die Plattformen den Betrieb und die Kontrolle optimieren. Und nicht zu vergessen: Unternehmen sollten damit in der Lage sein, alle geltenden Datenschutzbestimmungen einzuhalten und Unternehmensdaten unabhängig vom System zu sichern.

Wenn Unternehmen diese Tools zur Verbesserung des Kundenerlebnisses installieren, muss die CEM-Software auch Technologie, Strategie und Ressourcen zusammenführen. Ansonsten lassen sich die Ziele kaum erreichen. Um eine vollständige Sicht auf den Kunden zu bekommen, braucht es eine Kombination von Daten zu Prozessen zum Kunden-Feedback.

Die CEM-Software sollte in der Lage sein, die Customer Journey über Kontaktpunkte zu verfeinern. Dies umfasst nicht nur Kanäle für den Web- und Online-Kundendienst, sondern auch persönliche Kontakte und Interaktionen nach dem Kauf – was auch Beschwerden in sozialen Medien einschließt.

CEM-Software geht weiter als CRM-Software, indem sie das Kundenerlebnis direkt misst und Empfehlungen zur Verbesserung des Kundenservices vorschlägt.

Besonders wichtig ist es, dass die Software das Kundenerlebnis über die Customer Journey hinaus messen kann. Der Net Promoter Score (NPS) und die Customer Satisfaction Scores (CSAT) sollten in jedem CEM-System implementiert sein.

Diese Scores dienen häufig als Grundlage für viele CEM-Softwarepakete. Sie funktionieren jedoch nicht unbedingt in jeder Phase der Customer Journey. Zum Beispiel kann ein Kunde eine erste Bestellung aufgeben und dem Kundenbetreuer eine gute Bewertung geben. Geht dann allerdings etwas in der Lieferkette schief, spiegelt diese Punktzahl nicht mehr die Zufriedenheit in der ganzen Customer Journey wider. Die beiden Scores bilden erst zusammen mit dem Customer Effort Score (CES) wichtige Kennzahlen ab.

Um eine 360-Grad-Sicht auf den Kunden zu erhalten, muss die CEM-Software Daten an jedem Kontaktpunkt mit den richtigen Metriken zur richtigen Zeit sammeln und aggregieren. Dafür muss sie Feedback in jeder Phase der Customer Journey sammeln. Zu diesen wichtigen Metriken gehören Kundenbindung, Kundentreue und Abwanderung, Reputation, Qualität sowie das Engagement der Mitarbeiter. All diese Faktoren wirken sich auf das Kundenerlebnis aus, und die richtige Bewertung dieser Faktoren kann die NPS-, CSAT- und CES-Metriken verbessern.

Die effektive Nutzung dieser Kennzahlen erfordert den Einsatz von Predictive Analytics. Durch die Erfassung von NPS- oder CES-Werten bei jedem Schritt der Customer Journey und den Vergleich mit früheren Daten, zum Beispiel wenn der Kunde nichts mehr kauft, können Unternehmen verhindern, dass ihre Kunden ihnen den Rücken kehren. Kennen sie aufgrund der Analysen die Gründe, können sie Maßnahmen ergreifen, um die Kundenerfahrungen zu verbessern. Eine andere Verwendung für Predictive Analytics besteht darin, Kundenbedürfnisse zu antizipieren und dann Angebote bereitzustellen, die auf diesen Bedürfnissen basieren.

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