Customer Experience Management (CEM)
Customer Experience Management (CEM), zu Deutschen Kundenerfahrungs-Management, ist die Gesamtheit aller Prozesse, die ein Unternehmen einsetzt, um jede Interaktion zwischen einem Kunden und der Firma zu überwachen, zu begleiten und zu organisieren. Das umfasst den gesamten Kundenlebenszyklus (Customer Lifecycle). Das Ziel von CEM besteht darin, Interaktionen aus Kundenperspektive zu optimieren und, als Ergebnis, die Kundenbindung zu fördern.
Zu den Kundenerfahrungen zählen jedoch nicht nur Interaktionen über herkömmliche Kanäle, zum Beispiel Einkäufe, Anfragen an den Kundendienst und die Kommunikation über ein Callcenter, sondern zunehmend auch über soziale CRM-Kanäle, etwa Twitter und Facebook. Für den professionellen Umgang mit der Kundenerfahrung müssen Unternehmen eine Strategie entwerfen, die alle Stellen in der Organisation, mit denen der Kunde in Berührung kommen kann, einschließt.
Nach Aussage von Bruce Temkin, Vizepräsident und Principal Analyst bei Forrester Research, geht es bei CEM im Kern darum, Kunden als Individuen zu behandeln. Er zitiert Stanley Marcus, ehemaliger Präsident und Vorstandsvorsitzender bei Neiman-Marcus: „Verbraucher sind Zahlen in Statistiken. Kunden sind Menschen.“
Temkin rät seinen Klienten: „Ihre Kunden leben nicht als Formeln in einer Tabellenkalkulation. Um zu verstehen, welche Menschen dahinterstecken, müssen Sie Ihr Büro verlassen und mit ihnen direkt sprechen. Es sei denn natürlich, jeder Ihrer Kunden ist tatsächlich zu 55 % weiblich, hat 1,4 Kinder und stammt zu 48 % aus einer größeren Stadt.“
Es gibt zehn Schritte, mit denen sich die Kundenerfahrung verbessern lässt:
- Versichern Sie sich der Unterstützung durch die Mitarbeiter.
- Führen Sie ein offenes, transparentes Unternehmen.
- Sorgen Sie für konsistente Kundenerfahrungen.
- Schulen Sie die Mitarbeiter mit Kundenkontakt ausreichend.
- Bieten Sie den Kunden eine personalisierte Erfahrung.
- Messen und analysieren Sie Kundenemotionen.
- Reagieren Sie auf Kunden-Feedback.
- Nehmen Sie die Perspektive des Kunden ein.
- Stellen Sie ein ausgewogenes Customer-Experience-Team zusammen.
- Gestalten Sie die totale Kundenerfahrung.
