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Was macht Contact-Center-Prozesse kundenorientiert?
Für kundenorientierte Contact-Center-Prozesse sind Transparenz der Customer Journey, stärkere Feedback-Schleifen und Lösungen, die über das Serviceteam hinausgehen, erforderlich.
Ein kundenorientiertes Prozessdesign ist im Contact Center längst kein neues Konzept mehr. Die schwierigere Frage ist, wie dies in der Praxis aussieht und ob Unternehmen tatsächlich bereit sind, die internen Prozessprobleme zu beheben, mit denen Kunden konfrontiert sind.
Ein kundenorientierter Prozess bedeutet mehr, als Agenten darin zu schulen, einfühlsamer zu klingen oder die Zufriedenheitswerte im Nachhinein zu verbessern. Vielmehr bedeutet es, die Erfahrung aus der Perspektive der Kunden zu betrachten und zu hinterfragen, an welchen Punkten der Customer Journey Probleme auftreten – vor, während und nach der Interaktion mit dem Contact Center.
In vielen Unternehmen werden diese Probleme zuerst im Contact Center sichtbar. Kunden wenden sich an das Contact Center, wenn Anweisungen unklar sind, Übergaben fehlschlagen, der Self-Service unzureichend ist oder ein Problem, das an anderer Stelle im Unternehmen entstanden ist, schließlich im Service landet.
In ausgereifteren Umgebungen können dieselben Signale auch einen proaktiven Service unterstützen. Dabei versuchen Unternehmen, ein Problem zu lösen oder darüber zu kommunizieren, bevor der Kunde Kontakt aufnehmen muss. Deshalb geht kundenorientiertes Prozessmanagement in der Regel über das Contact Center hinaus.
Kundenorientierte Prozesse im Contact Center
Die Gestaltung kundenorientierter Prozesse beginnt mit der Customer Journey und nicht mit dem internen Organigramm. Das Ziel besteht nicht darin, die Aufgaben einer einzelnen Abteilung isoliert zu optimieren, sondern den Aufwand, die Verwirrung und die wiederholten Kontakte entlang des gesamten Interaktionspfads zu reduzieren.
Oft ist es dafür notwendig, den Weg der Kunden vom Marketing und Vertrieb über das Onboarding, die Produktnutzung bis hin zum Support und zur Nachbetreuung genau zu betrachten.
Wenn beispielsweise am Vertriebspunkt etwas schlecht erklärt wird, kann dies später zu einem erhöhten Serviceaufkommen führen. Wenn ein Self-Service-Pfad technisch verfügbar, aber schwer zu nutzen ist, landen Kunden möglicherweise dennoch im Contact Center. Sind die Richtlinien kanalübergreifend uneinheitlich, müssen sich die Agenten am Ende mit Frustrationen auseinandersetzen, die woanders ihren Ursprung haben.
Wo Contact Center das Problem am deutlichsten erkennen
Contact Center sind oft der beste Ort, um festzustellen, wo Prozesse nicht kundenorientiert sind. Journey Mapping, Kundenfeedback, Interaktionsanalysen und Beobachtungen an der Front können alle dazu beitragen, aufzuzeigen, wo Kunden ins Stocken geraten. Dabei werden sie zunehmend durch KI unterstützt. KI hilft dabei, Interaktionen in großem Umfang zu klassifizieren und zu analysieren.
Genau hier wird die Arbeit mit der Stimme des Kunden wertvoller als eine einfache Zufriedenheitsumfrage. Eine Umfrage mag zwar zeigen, dass Kunden unzufrieden sind. Interaktionsdaten und Journey-Analysen können jedoch aufzeigen, warum das so ist. Sie können wiederkehrende Schwachstellen, Prozessfehler, Wissenslücken und Übergabeprobleme aufdecken, die sonst innerhalb einzelner Teams verborgen blieben.
Kundenorientierte Arbeit erfordert auch, über eine einzelne Transaktion hinauszuschauen. Ein Kunde kann ein erfolgreiches Gespräch mit einem Mitarbeiter geführt haben und dennoch insgesamt eine schlechte Erfahrung gemacht haben, wenn er den Kanal wechseln, Informationen wiederholen oder einer Antwort nachjagen musste, die von vorneherein leichter zu bekommen gewesen wäre.
Was Contact Center benötigen, um kundenorientierter zu werden
In der Regel müssen Unternehmen einige grundlegende Voraussetzungen schaffen, bevor eine kundenorientierte Prozessgestaltung Realität werden kann. Sie benötigen einen klareren Überblick über die Customer Journey, bessere Feedback-Schleifen, verwertbare Analysen und ausreichend funktionsübergreifende Transparenz, um zu erkennen, wo die Entscheidungen eines Teams Arbeit für ein anderes Team verursachen.
Außerdem brauchen sie jemanden, der bereit ist, auf die Erkenntnisse des Contact Centers zu reagieren. Einer der Hauptgründe, warum kundenorientierte Prozessarbeit ins Stocken gerät, ist, dass die Serviceteams das Problem zwar erkennen, aber nicht für die vorgelagerten Prozesse verantwortlich sind, die es verursachen. Wenn Marketing, Produktentwicklung, Betrieb und Kundenservice nicht an denselben Problemen arbeiten, tauchen diese immer wieder auf.
Was die kundenzentrierte Prozessgestaltung meist zum Scheitern bringt
Die kundenorientierte Prozessgestaltung scheitert meist auf bekannte Weise. Verschiedene Teams optimieren ihre eigenen Kennzahlen, anstatt die gesamte Customer Journey im Blick zu behalten, was dazu führt, dass dieselben Kundenprobleme im Service immer wieder auftreten.
Feedback gibt es zwar, aber nicht in einer Form, die klar aufzeigt, wo die Schwachstelle liegt. Und Änderungen bei Self-Service, Richtlinien und Wissen erfolgen oft ohne ausreichende Einbindung des Contact Centers.
Deshalb geht es bei kundenorientierter Gestaltung meist weniger um ein neues Tool, sondern vielmehr darum, dass mehrere Teams dasselbe Problem aus der Perspektive des Kunden betrachten.
Hindernisse für kundenorientierte Contact-Center-Prozesse
Viele Unternehmen messen Erfolg nach wie vor zu eng gefasst. Sie konzentrieren sich möglicherweise auf Geschwindigkeit, Volumen oder die Effizienz auf Abteilungsebene und übersehen dabei die höheren Kosten für den Kunden, die durch wiederholte Kontakte, fehlerhafte Übergaben oder verwirrende Erlebnisse entstehen. Kennzahlen wie der Customer Effort Score können dabei helfen, diese Lücke deutlicher aufzuzeigen. Der Customer Effort Score (CES) ist eine Kennzahl, die misst, wie viel Aufwand ein Kunde betreiben muss, um ein Anliegen bei einem Unternehmen zu erledigen. Ein niedriger Aufwand korreliert mit höherer Kundenzufriedenheit und -loyalität. Ein Prozess kann intern effizient erscheinen und dennoch für den Kunden frustrierend sein.
Ein weiteres Problem sind isolierte Systeme. Wenn Journey-Daten, Servicedaten und Betriebsdaten an unterschiedlichen Orten gespeichert sind, lässt sich nur schwer erkennen, wie sich eine Störung auf den nächsten Schritt der Customer Journey auswirkt. Dadurch wird es erschwert, die Ursache zu beheben, anstatt nur die Symptome zu behandeln.
