Getty Images/iStockphoto
So wählen Sie eine Kundendatenplattform in 5 Schritten aus
Bei der Auswahl einer Kundendatenplattform geht es nicht nur um Funktionen. Erfahren Sie, wie Sie vor dem Kauf die Ziele, Integrationen und Governance einer Plattform bewerten.
Kundendatenplattformen oder Customer Data Platforms (CDP) haben an Bedeutung gewonnen, da Unternehmen versuchen, Kundeninformationen über Marketing, Vertrieb, Service und digitale Kanäle hinweg zu vereinheitlichen. Eine moderne Kundendatenplattform ist nicht nur ein zentraler Speicherort. Sie ist eine Möglichkeit, kontrollierte, identitätsaufgelöste Kundenprofile zu erstellen, die Teams unternehmensweit nutzen können.
Dadurch ist die Auswahl einer CDP strategischer geworden als früher. Käufer sollten nicht nur prüfen, ob eine Plattform Kundendaten erfassen und vereinheitlichen kann, sondern auch, ob sie Identitätsauflösung, Datenschutz- und Einwilligungskontrollen, Echtzeit-Aktivierung sowie die für Personalisierung und KI-gesteuerte Anwendungsfälle erforderliche Datenqualität unterstützt.
Obwohl die Ziele einer CDP von Unternehmen zu Unternehmen variieren können, beginnt der Auswahlprozess dennoch mit derselben Frage: Welche Plattform passt am besten zu den Geschäftszielen, der technischen Umgebung und dem Betriebsmodell des Unternehmens?
Diese fünf Schritte können Entscheidungsträgern helfen, die richtige Kundendatenplattform auszuwählen.
1. Stellen Sie ein Team aus Stakeholdern zusammen
Kundendaten bieten einen Mehrwert für mehrere Abteilungen innerhalb eines Unternehmens. Insbesondere sollten Einkaufsteams Stakeholder aus den Bereichen Vertrieb, Marketing und Kundenservice umfassen. Diese Vertreter können die spezifischen Wünsche und Bedürfnisse ihrer Teams artikulieren, da sie eng mit Kundendaten arbeiten.
Das Einkaufsteam sollte auch Führungskräfte aus der IT-Abteilung umfassen, da diese die Plattform implementieren und in bestehende Technologien wie CRM-Systeme, CX- und Datenmanagement-Plattformen integrieren müssen.
2. Verstehen Sie die aktuellen und zukünftigen Ziele für die Kundendatenplattform
Um eine CDP mit den richtigen Funktionen und Integrationsmöglichkeiten auszuwählen, sollten Einkaufsteams bei den First-Party- und Zero-Party-Daten ansetzen, die sie realistisch gesehen vereinheitlichen, verwalten und aktivieren können. Third-Party-Daten können für manche Unternehmen zwar weiterhin eine Rolle spielen, sollten aber nicht mehr ausschlaggebend für die Entscheidung sein. Die Teams sollten zudem ermitteln, welche Ziele das Unternehmen mit diesen Daten erreichen möchte, wie zum Beispiel Identitätsauflösung, Segmentierung, Personalisierung, Aktivierung und Analyse.
Unternehmen können Kundendatenplattformen nutzen, um folgende Ziele zu erreichen:
- Personalisierung von Vertrieb und Marketing;
- Kundenkategorisierung und -segmentierung;
- Steigerung der Verkaufskonversionsraten;
- Automatisierung von Kundenkontaktprozessen;
- besseres Verständnis der Kundenerwartungen; und
- verbesserte Vertriebs- und Marketingbotschaften.
Jedes dieser Ziele erfordert spezifische Funktionen. Einkaufsteams sollten auf Folgendes achten:
- Datenerfassung über Online- und Offline-Kontaktpunkte hinweg;
- Identitätsauflösung, die fragmentierte Kundendatensätze zu nutzbaren Profilen zusammenführen kann;
- Datenbereinigung und Profilanreicherung zur Verbesserung von Genauigkeit und Nutzbarkeit;
- Kontrollen in Bezug auf Datenschutz, Einwilligung und Governance, die eine konforme Aktivierung unterstützen;
- Integrationen, die die CDP mit CRM-, Service-, Analyse-, Data-Warehouse- und Kampagnensystemen verbinden; und
- Aktivierungs- und Analysefunktionen, die Teams dabei unterstützen, Zielgruppen zu segmentieren, Erlebnisse zu personalisieren und KI-gesteuerte Workflows zu unterstützen.
3. Potenzielle App-Integrationen identifizieren
Nachdem die Einkaufsteams ihre Ziele für die CDP-Implementierung festgelegt haben, müssen sie sich auf die bestehende IT-Infrastruktur konzentrieren und ermitteln, welche Arten von Integrationen die Kundendatenplattform mit bestehenden Anwendungen und Datensätzen eingehen kann.
Viele Integrationen basieren nach wie vor auf APIs, doch Einkaufsteams sollten mehr als nur den Datentransfer bewerten. Sie sollten verstehen, wie sich die CDP mit bestehenden CRM-, Service-, Analyse-, Warehouse- und Kampagnensystemen verbindet, wie es die Kundenidentität über diese Systeme hinweg verwaltet und wie es die Profilaktivierung unterstützt, ohne unnötige Duplikate oder Compliance-Risiken zu verursachen.
4. Kundendatenplattformen vergleichen
Nachdem Technologieeinkäufer ihre geschäftlichen und technischen Ziele verstanden haben, können sie die auf dem Markt verfügbaren CDP-Angebote erkunden, die ihren Anforderungen entsprechen. Einkaufsteams können ihre ersten Recherchen online beginnen, indem sie Marketing- und technische Implementierungsunterlagen der CDP-Anbieter prüfen.
Teams können sich auch an andere Unternehmen wenden, die bereits eine CDP-Integration durchgeführt haben, um mehr über deren Entscheidungsprozesse zu erfahren und Fragen zu Funktionen, Vorteilen und Herausforderungen zu stellen. Sobald das Team die Auswahl eingegrenzt hat, sollte es eine Auswahlliste von Produkten anhand derselben Anwendungsfälle, Integrationsanforderungen und Governance-Kriterien vergleichen, anstatt sich nur auf die Funktionsangaben der Anbieter zu verlassen.
Wenn das Einkaufsteam seine erste Recherche abgeschlossen und eine Auswahlliste mit Anbieterprodukten erstellt hat, sollte es sich an den Anbieter oder einen Partner des Anbieters wenden, um zu ermitteln, welches Produkt angesichts der Geschäftsziele des Unternehmens und der bestehenden Technologieumgebung am besten geeignet ist. Vertreter des Anbieters können zudem die technischen Details des Integrationsprozesses erläutern.
5. Abwägen von Funktionen gegen Kosten und Verwaltbarkeit
Auch wenn Käufer eine Kundendatenplattform finden, die sich durch seine Funktionen auszeichnet, müssen sie diese Plattform dennoch gegen geschäftliche Faktoren wie Kosten, Governance, Datenschutzanforderungen, operative Komplexität und langfristige Verwaltbarkeit abwägen. Kommerzielle Kundendatenplattformen können preislich stark variieren, doch die wichtigere Frage ist, ob das Unternehmen die Anforderungen der Plattform in Bezug auf Daten, Integration und Aktivierung langfristig realistisch erfüllen kann.
Darüber hinaus müssen die Verantwortlichen prüfen, welche Art von externem Fachwissen sie gegebenenfalls benötigen, wenn sie die CDP in die Infrastruktur ihres Unternehmens integrieren. Die Verantwortlichen sollten auch CDP-Schulungen und die laufende Systemverwaltung berücksichtigen, da diese Faktoren die fortlaufende Betriebsfähigkeit und Effektivität einer CDP beeinflussen können.
Diese Schritte können Einkaufsteams dabei unterstützen, die richtige Kundendatenplattform zu finden und dessen Potenzial voll auszuschöpfen. Die beste Kundendatenplattform ist nicht einfach diejenige mit der längsten Funktionsliste; sondern diejenige, die die Geschäftsziele, die technische Umgebung, das Governance-Modell und die Strategie des Unternehmens am besten unterstützt.
Dieser Artikel ist im Original in englischer Sprache auf Search Customer Experience erschienen.
