Fünf Wege, um das Optimum aus A/B-Tests herauszuholen

Vielen Unternehmen fehlt eine A/B-Teststrategie bei der Implementierung von Website-Änderungen, so dass sie oft die Leistung nicht verbessern.

Fast jeder mit einer Website verwendet A/B-Testwerkzeuge. Sie sind heute die nicht ganz so geheimen Waffen des Website-Designs und der -Optimierung.

Große E-Commerce-Sites haben ganze Teams, die sich dem Testen von Änderungen widmen. Und selbst kleine oder familiengeführte Organisationen können anspruchsvolle Tests ausführen, indem sie sich mit einfachen APIs verbinden, die von Content-Management-Systemen (CMS) wie Drupal und WordPress angeboten werden.

Es ist eine Strategie zur Quantifizierung scheinbar subjektiver Meinungen darüber, was im Seitenlayout und in der Funktionalität funktioniert. Aber nur weil jeder A/B-Tests machen kann, bedeutet das nicht, dass es richtig gemacht wird. Es gibt eine Menge, das in einen erfolgreichen Test einfließt – von der effektiven Planung bis zur genauen Analyse – und es ist leicht, sich dabei zu verirren.

In einem Webinar zu diesem Thema gab Seth Hutchings, Director of Multichannel Marketing bei der Marketingagentur Axis41, einige Ratschläge, wie man das Beste aus A/B-Testwerkzeugen herausholen kann. Hier sind fünf der Tipps, die er geteilt hat:

1. Testen Sie nicht ohne eine Strategie. Hutchings sagt, dass er Kunden kennt, die Tests durchführen wollen, nur um sie auszuführen. Aber sie haben kein klares Ziel oder spezifische Website-Funktionen, die sie optimieren wollen. Dies hebt die Vorteile der A/B-Tests auf.

„Was passiert, wenn Sie das tun, ist, dass Sie offensichtliche Ergebnisse erhalten, die nur Best Practices für die Benutzererfahrung anzeigen“, sagt Hutchings.

„Ich gehe immer zu meinen Designern. Sie müssen es zuerst sehen. Und dann können wir rausgehen und den Test machen.“
Seth HutchingsAxis41

2. Machen Sie alles datengesteuert. Tests können nicht zufällig sein. Änderungen sollten auf einem Problem beruhen, das in Ihren Daten identifiziert wurde. Zum Beispiel hatte Hutchings einen Kunden, der verschiedene Optionen für den Einkaufswagen-Button seiner Website testen wollte. Sie dachten, es würde zu mehr Umsatz führen.

Aber nachdem sie sich die Daten angesehen hatten, sahen Hutchings und sein Team, dass die Besucher der Seite häufig Produkte in ihren Warenkorb fügten, die sie nicht kauften. Das Ändern des Einkaufswagen-Buttons hätte dieses Problem nicht gelöst. Er empfahl stattdessen, verschiedene Check-Out-Optionen (zur Kasse gehen) zu testen.

3. Befolgen Sie die Empfehlungen des Tests. Häufig führen Leute gute A/B-Tests durch und sitzen dann auf den Resultaten, sagt Hutchings. Wenn Sie nicht zuhören, was die Tests Ihnen sagen, und nützliche Änderungen implementieren, macht es keinen Sinn, zu testen. Um Änderungen umzusetzen, stellen Sie sicher, dass der Verantwortliche für Seitenänderungen an Bord ist und bereit ist, neue Ansätze umzusetzen.

4. Geduld ist eine Tugend. Wie in vielen Bereichen der Analyse wollen Menschen schnelle Erfolge mit A/B-Testwerkzeugen erzielen, damit sie ihren Vorgesetzten den ROI zeigen können. Aber A/B-Tests erzielen bessere Ergebnisse, wenn sie Teil einer langfristigen Strategie sind, die kaum zu schnellen Ergebnissen führen wird. Das Drängen auf schnelle Gewinne kann die statistische Zuverlässigkeit von Tests verringern, sagt Hutchings.

„Das Problem mit Ungeduld ist, dass man auf Probleme wie Stichprobenumfang, statistische Signifikanz und falsch ausgerichtete Ziele stößt“, sagt er.

5. Testen Sie keine schlechten Designs. Dies sollte offensichtlich sein, aber Hutchings sagt, dass er oft Kunden hat, die Designänderungen testen, die gegen etablierte Best Practices für die Benutzerfreundlichkeit verstoßen. Diese Designs werden immer schlechter abschneiden als bessere Designs. Hutchings empfiehlt, Designer dazu zu bringen, alle Änderungen abzusegnen, bevor sie in A/B-Tests eingeführt werden, so dass Sie immer gute Designs gegen gute Designs testen.

„Ich gehe immer zu meinen Designern“, sagt er. „Sie müssen es zuerst sehen. Und dann können wir rausgehen und den Test machen.“

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