Marketing en la era de la IA o cómo las ideas humanas pueden hacer la diferencia

En el mundo del marketing, hay una pregunta que cada vez suena más fuerte y no todos se animan a contestar: ¿estamos ante el fin de la creatividad como la conocemos? No lo podemos negar: la publicidad está atravesando una revolución sin precedentes, una que ya no sucede en las agencias ni empieza con un brief de marketing, sino que se desarrolla en los algoritmos y las líneas de código.

En su edición de junio, The Economist anunció una nueva era de la publicidad. La inteligencia artificial está transformando radicalmente la industria publicitaria, otorgando a las grandes empresas tecnológicas –como Google, Meta, Amazon y ByteDance– un control aún mayor sobre el mercado publicitario, mejorando la orientación y medición de los anuncios. De hecho, según datos de Statista, en 2024, Google acaparó el 39 % del gasto publicitario digital global y, junto a Meta y Amazon, controlaron más del 60 % del mercado.

Además, la IA está comenzando a automatizar la creación de contenido publicitario. Y eso, lógicamente, está sacudiendo el panorama para las agencias y anunciantes tradicionales. En este nuevo escenario, cualquier director de marketing se debe estar haciendo las mismas preguntas: ¿cómo influyen los agentes de IA en la forma en que las marcas se comunican? ¿Y cómo hacemos para seguir logrando buenos resultados en un escenario cada vez más competitivo? Porque si la IA puede hacer un anuncio en minutos, y por un costo mucho menor que un equipo entero, ¿sigue existiendo el espacio para las agencias de publicidad?, ¿continúa siendo relevante un director de arte?, ¿y un bocetador? ¿Desapareció el espacio para la inspiración y la creatividad?

Cristian Cores

La respuesta no está en resistirse a la tecnología, sino en aprender a gestionarla con inteligencia humana. Muchas de estas herramientas son omnipresentes y ya están disponibles a costos marginales para cualquier negocio. Entonces, ¿cuál es la verdadera ventaja competitiva si todos usamos la misma tecnología? Las marcas y los negocios pueden sacar ventaja por un tiempo; sin embargo, tarde o temprano todos pueden usar los mismos recursos y recorrer la misma curva de aprendizaje. Lo que parece es que esta carrera tecnológica no tiene fin y premia, al menos por un breve tiempo, al más rápido.

Pero, para los que somos optimistas, hay otra forma de verlo.

Si nos remontamos a los orígenes del branding, encontramos que el concepto proviene de la palabra “brandr” del nórdico antiguo, que se traduce como quemar-marcar. Con la revolución industrial, inicia una era global en la que los productos exitosos necesitaban protegerse de imitaciones, sobre todo en lo que respecta a sus nombres y logos; en 1881, se crea el primer registro oficial de marcas (trademarks).

La construcción de una marca que ocupa un espacio en la mente y corazón del consumidor, afectando su comportamiento, crea valor económico, muy literalmente denominado “equity”, cuya definición, fuera de las marcas, es el valor de una porción de los shares de una compañía. Las marcas valen tanto porque “queman” a fuego en nuestras retinas imágenes que conectan con nuestras emociones e influyen sobre nuestras decisiones. Y, si bien los seres humanos somos increíblemente impulsivos, las marcas de alto equity llevan años construyendo su espacio de valor en la vida de las personas.

Acá es donde entra en juego un hallazgo clave del informe The Multiplier Effect, realizado por WARC: una estrategia mixta y equilibrada que integre publicidad de marca (brand) con publicidad de rendimiento (performance) puede mejorar, en promedio, un 90 % el ROI total de la inversión publicitaria. Además, aconseja que el 40 % al 60 % del presupuesto debería dedicarse a publicidad de marca para alcanzar ese efecto.

El impacto humano es clave desde los inicios, [y se puede] construir una empresa global (…) con una estrategia basada en vínculos, confianza y colaboración entre equipos. No es solo una hazaña tecnológica; es una apuesta humana. Por eso, estoy convencido de que los mejores líderes de marketing no serán los más técnicos, ni los más veloces: serán los más humanos.

Porque, incluso en esta nueva era en la que los algoritmos y los códigos parecen tomar protagonismo, la inteligencia humana sigue siendo la que marca la diferencia. La empatía, la intuición y la capacidad de conectar con personas no se pueden replicar por la tecnología. Y es ahí donde está nuestra verdadera ventaja.

Nota de la editora: El artículo fue editado para mantener el estilo editorial.

Cristian Cores es managing director de Aleph para LATAM y director de la Maestría de Marketing y Comunicación en la Universidad de San Andrés en Argentina. Anteriormente, ocupó cargos diversos de Negocios y Marketing en empresas como Facebook, The Coca-Cola Company y Unilever. Es licenciado en Marketing y Administración de Negocios por la Universidad de San Andrés, con una maestría en Administración de Negocios (MBA) por la IAE Business School y estudios MIND - Management Integral de Negocios Digitales en la Universidad de San Andrés.