El análisis de emociones ayuda a Hoteles.com a conectarse con los clientes

¿Qué es la analítica de emociones?

El análisis de emociones recopila datos relacionados con el estado de ánimo personal o la reacción emocional. Los puntos de datos pueden provenir de la comunicación verbal y no verbal recopilada a través de una variedad de medios.

Los puntos de datos de análisis de emociones a menudo se recopilan a través del proceso de codificación facial, que clasifica qué emociones expresa un sujeto en función de la expresión facial. Los algoritmos de aprendizaje automático se pueden entrenar para reconocer diferentes emociones en función del movimiento de rasgos faciales específicos como la boca y las cejas.

Empresas como EyeSee y Realeyes a menudo recopilan datos de emociones de voluntarios utilizando una cámara frontal y una aplicación. Luego, estos datos se pueden analizar para medir el enfoque de la audiencia y las reacciones emocionales a diferentes contenidos.

Aplicaciones de marketing

Scott Ludwig, director sénior de estrategia de marca global y conocimientos para la lealtad del cliente en Hoteles.com, dijo que la compañía utiliza análisis de emociones para ampliar los esfuerzos de marketing.

"Queremos construir una conexión emocional con nuestros clientes, y qué mejor manera de saber si se está conectando con ellos que preguntándoles directamente", dijo Ludwig.

Parte de la construcción de esa conexión emocional es ver cómo reacciona la audiencia a los anuncios. Hoteles.com trabaja con Realeyes para recopilar datos de emociones de voluntarios que ven diferentes cortes de comerciales de la marca para encontrar lo que resonará en los espectadores.

Aunque es posible obtener datos similares a partir del análisis de sentimientos de los comentarios y ‘Me gusta’ en las redes sociales, según Ludwig, el análisis de emociones puede ayudar a las empresas de viajes a conectarse genuinamente con las audiencias al garantizar una fuerte conexión emocional.

"Tener la capacidad de interpretar las emociones que sabemos que en realidad están impulsando el comportamiento... es una pieza realmente agradable del rompecabezas a la que no habíamos tenido acceso antes", dijo Ludwig.

El beneficio de la analítica de emociones es que los datos son muy naturales. No todo el mundo deja reseñas en línea, y quienes lo hacen a menudo redactan cuidadosamente esos mensajes.

"Las emociones están debajo de la superficie", dijo Ludwig.

Sentimiento retenido

El marketing, aunque a menudo se considera un impulsor de nuevos clientes, también es un factor importante en la retención.

"La publicidad sigue siendo un juego de retención para recordarles a todos quién eres, que todavía estás ahí, y todavía les agradas", dijo Ludwig.

Aunque menos dependientes del análisis de las emociones específicamente, las emociones y los sentimientos son impulsores pesados ​​de la retención, según Ludwig. Y estadísticamente, es más probable que los clientes satisfechos regresen y recomienden servicios a otros. ¿Cómo sabe que se está conectando con los clientes de una manera que los hace felices? Ahí es donde ayuda el análisis de emociones.

"Todavía hay un comportamiento del consumidor detrás de los análisis que está viendo", dijo Ludwig. "Todavía hay una emoción detrás de ese comportamiento".

Según Ludwig, construir relaciones de marca con los clientes es una actividad para siempre, y la forma de continuar esa relación es a través del análisis. A veces se trata de analizar los datos emocionales continuos o analizar el sentimiento del idioma a través de diferentes canales, desde comentarios hasta encuestas por correo electrónico, dijo Ludwig.

Sentimientos y COVID-19

El COVID-19 ha hecho mucho para empañar la opinión de la población en general sobre los viajes, y las prioridades de la gente han cambiado con respecto a lo que importa cuando se trata de hacer reservas, que es algo sobre lo que Hoteles.com ha tenido que desarrollar una comprensión a medida que avanza la pandemia.

"Se ha tratado más de comprender lo que les importa a los consumidores ahora, y eso es diferente", dijo Ludwig. "[Se preocupan por] cosas como la limpieza, los viajes nacionales son más frecuentes, así como la estancia en áreas menos pobladas".

Debido a que todavía hay mucha incertidumbre respecto a nuestro regreso colectivo a lo que era normal antes de la pandemia, es difícil analizar lo que traerá el futuro.

"Cuando empiezas a hablar de marketing... todos estamos en medio de un espacio desconocido", dijo Ludwig.

Y aunque viajan menos personas, todavía hay posibilidades de recopilar datos de los consumidores. Debido a que la recopilación de datos sobre las emociones generalmente se realiza a través de una aplicación, eso no se ha visto obstaculizado por la imposibilidad de reunirse en persona. También hay muchas oportunidades para que Hoteles.com recopile datos de consumidores menos especializados.

"Todavía estamos recibiendo comentarios de los clientes debido a las personas que no viajan; muchos de ellos están cancelando", dijo Ludwig.

¿Ayuda la analítica de emociones?

La gran pregunta, por supuesto, es si la implementación de nuevas opciones de análisis dará sus frutos. ¿El análisis de emociones realmente ayuda con el marketing?

"En términos generales, antes del COVID, la salud de nuestra marca era sólida", dijo Ludwig. Hoteles.com estaba resonando con su audiencia, dijo.

Como se mencionó anteriormente, el análisis de emociones ayuda a ofrecer datos emocionales más genuinos que las encuestas tradicionales, lo que se traduce en una mejor conexión con la audiencia. Según Ludwig, el comportamiento del cliente no siempre es fiel a las respuestas de la encuesta.

"Cuando se realiza una encuesta, la gente suele pensar cómo se comportarán, pero es diferente a cómo se comportarán en la realidad", dijo Ludwig.

Crear una conexión emocional no es nada nuevo en marketing y reconocimiento de marca. Es la razón por la que tantos anuncios del Super Bowl nos hacen reír y llorar y tantas marcas les han recordado a los clientes que "estamos todos juntos en esto" desde marzo. Con el análisis de emociones, especialmente cuando los datos emocionales se recopilan a través de una aplicación en lugar de un grupo de enfoque, es posible recopilar reacciones emocionales menos reservadas.

"Ahora estamos observando el comportamiento, comprendiendo las reacciones emocionales genuinas de una manera que antes no podíamos y haciéndolo de una manera accesible", dijo Ludwig.